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第33卷第1期重庆广播电视大学学报2021年2月
doi:10.3969/j.issn.1008-6382.2021.01.006
网络直播营销的法律规制
门晓航
（华东政法大学法律学院，上海200042）
[摘要]当下流行的直播带货，即利用互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨
询答复、导购的新型服务方式已经成为电子商务新的经济增长引擎。与传统的电视广告销售形式
相比，新型的商业模式自身具有较强的特点。目前粗犷式的市场发展形势带来许多法律上的问
题，应当从创新监管模式、出台专门的部门规章、提高主播入行门槛、营造理性市场消费氛围几个
方面发力，守护该行业的持久健康发展。
[关键词]直播带货；网络营销；法律监管
[中图分类号]D922.294［文献标识码］A［文章编号］1008-6382（2021）01-0043-07
一、引言市场呈现出的一个亮点就是直播带货成为电商
①
在互联网与多产业深度融合的发展背景下，发展新引擎。在全球市场需求疲软，出口遭遇
许多既有的商业发展模式被改变甚至是被颠覆，重创的情况下，面对当前经济形势，习近平总书
而新型的商业模式也在不断涌现。互联网与商记在全国企业家座谈会上提出，“要逐步形成以
业销售的结合所催生的直播带货就是其中的代国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的
②
表模式之一。与传统的销售模式相比，新型的网新发展格局”。在此背景下，电商零售可以成为
络直播销售模式具有很多的不同之处。许多经国内大循环中的一支重要有生力量，而且目前以
营者正是抓住了这些关键点，利用既有的资源扩直播方式存在的销售量又占到了其中的绝对分
大自身的优势，在市场上快速形成了这一新型的量。但当下直播带货行业粗犷式的发展、与之不
商业模式。加之我国在2020年上半年所遭受的适应的监管模式以及存在的其他问题难以支撑
疫情挑战，线上模式的热度急速飙升，据商务部起市场的厚望。如何让法律守护该行业的健康
相关新闻发言人介绍，今年上半年我国网络零售发展成为一道迫切需要解决的问题。
收稿日期：2020-11-21
作者简介：门晓航（1996—），男，河南南阳人，华东政法大学硕士研究生，主要从事宪法学与行政法学研究。
①数据引自“商务部召开网上例行新闻发布会（2020年7月30日）”/xwfbhshtml，2020
年10月19日最后访问。
②习近平：《在企业家座谈会上的讲话》，载于新华网，/politics/leaders/2020-07/21/c_
1126267575.htm?d=1595342786134，2020年10月19日最后访问。
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第33卷第1期重庆广播电视大学学报2021年2月
二、直播带货行为的法律性质直播营销行为的直接桥梁，正是有了网络这种媒
对于法律而言，行为始终是其所关注的核心介的存在，才使得消费者与经营者可以跨越空间
所在，因此应当对“直播带货”行为有一个正确的的限制达成共识。最后，在客体形式上，商品或
定性，这也是本文后续讨论的基础。目前，对所服务正是直播销售最主要的产品。综上，通过分
谓的“直播带
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