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宝洁市场学分析[8]

宝洁是全球500强企业，日化行业占据了半壁，其和品牌

战略都被写人了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面:

多品种战略。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤

剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、

感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

凭借充足的运作，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

多品牌战略。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，、技术的集

中，减少成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，

且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高，风险大，但灵活，

也利于市场细分。宝洁公司名称“PG宝洁”没有成为任何一种产品和商标，

而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为运作。市

场上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒

宝”，洗发精就有“飘柔”、“、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰

渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上

哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在

顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

差异化。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几

种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸

多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，

市场就不会。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为

洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具

有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计

了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市

场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某

个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于国际收人递减，要将单一品牌市场占有率

从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容

易，这是单个品牌无法达到的。

针对性强。牙膏和香皂多选择易受细菌，需要保护而且喜欢模仿

的儿童，使许多语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了

价平质优的铜，海飞丝的策略是全阵容，为的是吸引追星族，沙

宣选用很酷的不知名的金发，强调有型、个性，要的就是追求时尚的另类

青少年。飘柔是顺滑，海飞丝是去屑，是营养，沙宣是专业美发，伊卡露

线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过诉述给

予消费者不同的心理暗示。

竟争法。宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些

“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在

相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水销售的就有飘柔，海飞丝，

伊卡露，润妍，沙宜等。飘柔、海飞丝、使用效果和功能相近，广

告的诉述和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分

市场考虑，根本没有必要。

但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌露，以草本为

招牌，其并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，概因所针对的

市场宝洁从未介人，风险较大，一有闪失即可丢弃，不会影响宝洁整体。

独特的销售主张。其内容是:要根据产品的特点向消费