数字经济背景下电商主播对消费者购买意愿影响研究——基于模糊集定性比较分析.pdfVIP

产业经济

》》

《《生产力研究生产力研究No.12.2023No.12.2023

数字经济背景下电商主播对消费者

购买意愿影响研究

———基于模糊集定性比较分析

朱义鑫

任可心，

（新疆财经大学信息管理学院，新疆乌鲁木齐830013）

摘】。电商直播作为新

【要近年来我国电子商务快速发展，已成为数字经济和实体经济的重要组成部分电

商时代的产物，直接影响着人们的购物方式和体验。电商主播作为直播营销模式的核心，对消费者的购买意愿有重要

，对主播的吸引力、专业性、互、

影响。文章通过模糊集定性比较分析方法，以信息源特性理论为核心框架动性可信

性和亲和力进行组态分析，探究电商主播特征的组合对消费者购买意愿的影响机制。研究从理论上进一步完善了电

商主播对消费者购买意愿的理论框架，在实践上为主播提升带货能力、商家有效开展直播提供指导和建议。

【关键词】数字经济；直播营销；信息源特性；模糊集定性比较分析；购买意愿

】】】

【中图分类号F713.36【文献标识码A【文章编号1004-2768（2023）12-0077-06

，

一、引言播间粉丝只有38万2023年5月20日16时，粉丝

量已经达到了3006.3万人次。新东方的一位前英语

党的二十大报告提出，要加快数字经济的发展，

推进数字经济与实体经济的深度融合，建设一个具教师董宇辉，因长着一张像兵马俑的脸，被网友们

有国际竞争力的数字产业集群。在此背景下，电子商称为“方老师”。他在直播间用英语给牛排做解说，并

务成为推动我国经济社会转型升级和实现高质量在小白板上用英语词汇和词组书写。正是因为知识

（渊博、幽默有趣的主播，以及“双语直播”的直播形

发展的重要抓手。中国互联网络信息中心CNNIC）

发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》式，越来越多的消费者被吸引进来，纷纷表示不仅

[1]

显示，截至2022年6月，我国网络直播用户数量能在直播间买东西，还能学到各种知识和人生哲理。

达7.16亿人，比2021年12月份增加1290万；中2022年6月~9月，“东方甄选”连续四个月位居抖

国的网络购物用户数量达到8.41亿人，占网民总数音直播带货榜第一名。

的80%。电商直播营销倾向于表现形式，在某种程度上

网上直播购物越来越受到消费者的青睐，并对减弱了消费者对商品的真正重视。所以，在进行网络

其消费行为和体验带来深刻的影响。在电商直播中，直播时，主播的个人特性就会对用户的购物产生很

主播以各种情景化的方式向大众分享生活动态，并大的影响。本研究采用模糊集定性比较分析方法，探

向观众展示与产品有关的信息，从而引导他们“种究电商主播多种特征相互结合对消费者购买意愿

草”。2022年3月，新东方在线旗下的“东方甄选”直