更道德抑或更社会_绿色消费的自我建构机制_柴民权.pdf

心理科学进展2024,Vol.32,No.10,1726–1735©2024中国科学院心理研究所

AdvancesinPsychologicalScience/10.3724/SP.J.1042.2024.01726

更道德抑或更社会:绿色消费的自我建构机制*

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柴民权刘可欣靳菲

(1兰州大学管理学院,兰州730000)(2四川大学商学院,成都610064)

摘要消费者的绿色消费行为不仅出于环境关切的目的,还兼具构建自我身份的功能导向。本文通过梳理

绿色消费动机的相关研究,发现个体通过绿色消费进行自我建构的双重机制:发挥道德补偿作用,消弭道德

失调状态,重塑个体的内在道德身份;充当社会地位、权力、声望和财富的信号表征体系,彰显个体的外在社

会身份。本文进而基于自我建构的理论视角,提出了绿色消费心理动力机制的整合模型。未来研究可从绿色

消费自我建构的路径模式、关系机制、研究领域和对象等方面进行深入探讨。

关键词绿色消费,自我建构,道德补偿,信号表征

分类号B849:F713.55

面对全球范围内日益严峻的环境问题,各国(乔时等,2023;吴波等,2016a),这些研究忽视

政府和民众逐渐意识到改变传统生产生活观念、了绿色消费的高成本特性,不能充分解释人们为

提倡绿色环保的生活方式和消费方式的重要性何和如何通过绿色消费彰显优越的社会地位和良

(孙瑾等,2024)。但是消费者并非天然地愿意进好的个人品质。

行绿色消费,绿色消费的本质是消费者付出额外因此,本文通过梳理绿色消费动机研究的发

的物质资源和心理成本的代价,基于环境保护而展脉络和路径演进,提出绿色消费的道德身份建

非自身利益的方式行事(Griskeviciusetal.,2010)。构和社会身份建构的双重路径,分别基于道德调

多项调查和研究结果表明,近年来绿色消费的产节理论和高成本信号理论阐述二者的作用机制和

品占有率和消费者规模并没有显著提升(戚海峰心理影响因素,并依据自我建构的情景动态性特

等,2019;孙瑾等,2023),因此如何将人们积极征整合双路径之间的关系机制,构建绿色消费的

的绿色消费态度转化为消费动机,进而促进绿色心理动力模型。

消费行为成为消费者研究的重点议题。

1绿色消费动机研究的路径演进

以往研究大多将环境关切作为消费者进行绿

色消费的基本动机,在此基础上探讨年龄、性别绿色消费是为了应对环境问题的威胁而产生

等人口统计特征(Shahsavaretal.,2020),价值观、的消费方式,因此绿色消费的最初实践者大多秉

个人规范等心理特征(龚思羽,盛光华,2023),参持环境保护的坚定信念(Boninietal.,2018)。亲生

照群体、社会规范等群体特征(牟宇鹏等,2024),命假说认为,亲近和依附自然是人类天性,人与

以及政府干预、商业广告等环境特征(Gonzalez-自然的联系使人们意识到破坏环境无异于伤害自

Arcosetal.,2021)对绿色消费行为的影响,对消己,由此产生了保护自然环境的基本价值取向和

费者绿色消费的心理动力机制本身较少