娃哈哈“激活”饮料营销方案 .pdfVIP

2012全国高校市场营销大赛

营销案例

题目：娃哈哈“激活”饮料

中西部二三线城市营销推广方案

参赛队员姓名：

参赛院校：

指导教师：联系方式：

企业名称:联系人姓名：

联系方式：作品完成时间：

1

目录

前言5

一、市场分析6

（一）企业的目标和任务6

1.加大对慈善和公益的投入——娃哈哈的历年任务6

2.扩大产能，提升销量6

3.坚持科技创新6

4.实现850亿的销售目标7

5.通过这次营销活动把娃哈哈的“激活”成功的打造成一款特色鲜明的运动型饮

料（核心目标）7

（二）市场现状7

1.企业状况.7

2.市场现状8

3.主要竞争对手及其优劣势9

①红牛优势10

②红牛劣势11

③脉动优势11

④脉动劣势12

⑤尖叫优势12

⑥尖叫劣势12

(三)产品分析12

(四)外部环境分析13

a.市场环境——极具潜力的市场13

b.消费者分析：14

c.行业环境：15

d.人文社会环境——食品安全问题、健康问题的重视：15

(五）内部环境分析：15

一、娃哈哈集团的市场规模优势15

二、着重打造一两个拳头产品——“激活”15

2

三、饮料行业老大，品牌形象佳，民族企业16

四、公司致力于提供安全、健康、美味的产品16

五、“激活”产品独特的定位和市场进入契机16

（六）劣势：16

1.同类产品在市场上已经有较高的知名度了，要想在扩大“激活”的市场份额，

较为困难16

2.“激活”与脉动，尖叫在产品上的差异化不明显17

3.功能性饮料在品牌宣传和功能宣传以及培养自己的消费群体上不足17

4.营销概念和产品的深度挖掘不足18

5.与消费互动不足18

二、营销目标：18

（一）把“激活”打造成娃哈哈集团的拳头产品——核心目标18

（二）借助“伦敦奥运会”刘翔110米跨栏运动中摔倒的事件，为刘翔加油，期

待他的再次飞翔19

（三）为娃哈哈集团的今年的850亿销售目标，作出贡献20

（四）培育打造出一支优秀的营销团队20

三、目标市场的描述20

四、市场定位21

五、定价策略21

六、推广策略21

（一）互动运动会活动21

（二）广告策略24

1.电视广告策划24

2.平面广告25

3..媒体广告投放渠道26

4.网络27

5.户外广告27

（三）公关活动28

七、渠道建设28

3

八、效果评估30

九、收集成功的方法30

前言

2012年伦敦奥运会，再次掀起了一轮奥运热潮，掀起一股运动风。奥运年

的到来，各大企业纷纷和奥运建立联系，希望借助这个平台，提升自己的品牌形

象和产品影响力，扩大自己的市场份额。而在这次奥运会中，刘翔“单腿跳到

110米栏终点”这一不甘心失败的拼搏精神受到极大的关注。我们娃哈哈的“激

活”借助这个事件，借助他单腿跳到终点的精神，打造一个拥有“励志”精神的

运动性的功能饮料。

我们本次策划从娃哈哈集团今年的市场目标和功能性饮料的市场行情出发，

对目前市场上主要的功能性饮料做了细致的分析，吸取竞争对手的优点，结合自

身的特点，再根据今年奥运会的大环境下和刘翔奥运事件以及“激活”饮料的消

费者的特征，对产品进行了重新的定位，明确了产品的发展方向和今年的目标，

进行有针对的宣传和市场的开发。

在宣传上我们采用媒体组合宣传，采用电视广告和平面广告等，利用感性营

销，触动人内心的那根弦，多方面