市场营销学考试重点.pdf

是商品经济中生产者及消费者之间为实现产品或效劳

价值，满足需求的交换关系、交换条件与交换过程。

市场的形成要素：消费者；产品或效劳；交易条件。

2.市场营销是个人与群体通过创造并同他人交换产品与价值以满足

需求与欲望的一种社会与管理过程。市场营销的目标是满足需求与欲

望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求

的程度与对交换过程管理的水平。

是指企业为实现其目标，创造、建立并保持及目标市场之间的互利交

换关系而进展的分析、方案、执行及控制过程。营销管理的实质是需

求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度

或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客与社

会三者之间的利益关系。

3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市

场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是

以消费者为中心的观念与以社会长远利益为中心的观念。

营销观念重点方法目标

旧生产观念产品提高生产效率

通过扩大销售量，

观产品观念产品提高产品质量

增加利润

念推销观念产品加强推销

新市场营销市场需求整体营销通过满足消费者

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观观念企业利益需要而获利

念

市场需求通过满足消费者

社会营销

企业利益整体营销需要、增进社会福

观念

社会利益利而获利

4.顾客认知价值〔CPV〕是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

际价值。它包括顾客购置总价值与顾客购置总本钱。要提高顾客认知

价值，企业应一方面改进产品与效劳塑造企业形象，提高人员素质，

提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增

加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。

5.企业价值链是指企业创造价值的互不一样但又互相关联的经济活

动的集合。下部为根本增值活动，包括材料供给、生产加工、成品储

运、市场销售与售后效劳

上部为辅助增值活动，包括根底构造与组织建立、人力资源管理、科

学技术开发与采购管理。价值链上游环节的中心是创造产品价值，及

产品技术特性严密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决

于顾客效劳。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略

环节的垄断优势。

1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应

变性

2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经

营战略、职能战略。

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3.战略规划的一般过程有哪些？答：判定问题、评估问题的重要性、

分析问题、提出及问题相关的战略、开展战略方案与形成行动方案

1.市场营销环境是企业营销职能外部的影响营销活动的不可控制的

因素与力量。

2.微观营销环境指及企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参

及者。〔企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众〕

3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机与环境威胁的主要

社会力量。〔人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、

政治法律环境、社会文化环境〕

4.环境分析及营销对策

1.环境市场时机及企业市场时机；2.行业市场时机及边缘市场时

机；3.目前市场时机及未来市场时机

1.影响消费者购置行为的内在因素有哪些？

答：1.心理因素：知觉，