客户关系管理文献综述 高宏宇 .pdfVIP

1090110336工商10丙高宏宇

[摘要]文章在分析客户关系管理起源与应用现状的基础上，从应用研究、实施中的误区与

发展趋势三个方面对客户关系管理研究进行整理，并且归纳了每个方面的研究特点。理论研究，

应用研究具有分行业的特点，着重分析了零售业客户关系管理、银行客户关系管理与物流客户

关系管理；实施中的误区则是着重于CRM的期望值和CRM在战略和变革中的影响；发展趋势的

特点是与新的管理理念结合，产生具有鲜明特点的客户关系管理。

[关键词]客户关系管理；应用研究；误区；发展趋势

客户关系管理的应用研究、实施与发展趋势

——库户关系管理的文献综述

客户关系管理起源于西方的市场营销理论。进入20世纪90年代，随着知识经济时代的

来临和信息技术的广泛应用，企业营销理念和策略发生了深刻的变化。客户的个性化需求受到

前所未有的关注，客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标。在企业提高销售、营销和服务等

日常业务的自动化和科学化的需求拉动，与计算机、通讯技术、网络应用飞速发展的技术推动

下，客户关系管理应运而生。回顾客户关系管理的产生与发展，国内外学者与企业做了大量工

作，本文试从应用研究、实施中的误区与发展趋势来梳理客户关系管理的相关研究。

在知识经济时代，随着企业间竞争的不断加剧，特别是随着客户需求多元化、个性化特征

表现得越来越突出，现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导向”的转

移。客户关系管理就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调，在市场

竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾

客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障

一、客户关系管理的应用研究

客户关系管理的应用是客户关系管理的一个重要问题，只有成功地应用与实施，客户关系

管理理论才能发挥作用，达到实现客户价值持续贡献与全面提升企业盈利能力的目标。不同的

行业具有不同的营运特征，不同行业的客户关系管理应用具有不同的特点，客户关系管理应用

的研究具有分行业的特点。客户关系管理在服务业的应用最广，最集中的领域为零售业、银行

业与物流业等。[1]

1．零售业客户关系管理。

零售业客户关系管理主要通过条形码、销售管理系统、客户资料管理系统等各种途径获得

关于商品信息、客户信息、供应商信息及店铺信息等大量的数据信息。客户关系管理可以帮助

零售商进行科学决策，分析哪些商品顾客最有希望购买，从而将这些商品摆放在一起；分析商

品的销售趋势，从而给零售商提供进货建议；分析购买商品的人员信息，从而帮助零售商选择

店铺的所在地点等。由此可见，零售业客户关系管理侧重于客观关系管理系统的构建与信息技

术在零售业客户关系管理的应用。

2．银行业客户关系管理。

银行业是我国最早应用客户关系管理系统的行业之一，客户关系管理已经成为商业银行打

造未来核心竞争力的利器，已经越来越被商业银行所重视。电话银行、网上银行、综合业务系

统或整合业务处理系统，都为商业银行进行客户关系管理奠定了良好基础。银行业是客户关系

管理应用最为成熟的一个领域，客户关系管理理论的5种视角都有相关的研究。

3．物流客户关系管理。

客户关系管理在物流行业也得到了广泛应用，物流客户关系管理研究主要集中在实施领

域，侧重于客户关系系统的构建与信息技术的构建。从客户关系管理理论来看，战略与技术视

角得到物流客户关系管理的普遍认同。于淼等在《第三方物流客户关系管理研究》中指出，第

三方物流企业客户关系管理既是一种管理理念和管理机制，又是一套管理软件系统；物流客户

关系管理系统应该从最终客户需求出发，以信息技术和网络技术为基础，根据客户信息分析、

信息整合和具体运用的要求完善配套功能。

二、企业实施中的误区

1．供应商的过分宣传使得许多企业对CRM期望过高

对实施一个CRM系统，许多企业抱有一些不切实际的想法和目的，如把它当作一种变革

的工具或是一种起死回生的药方。关注太多的功能，但在实际的运用中又不能用于特定的管理

需要。大大小小的供应商通过各种途径对CRM的宣传已经达到了一种近乎狂热的地步。作为

用户一定要保持一个清醒的头脑，不应该也没有必要跟着供应商的鼻子走。CRM作为一种经营

理念、一套解决方案和一套软件，很少有企业是在技术上使得CRM失败，而是因为缺乏与企

业目