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喜马拉雅听书平台IP化运营策略分析

作者：董娟娟

来源：《媒体融合新观察》2019年第02期

移动互联网和智能设备的普及，数字技术在出版领域的运用，不断改变人们的阅读习惯和

阅读行为。数字内容付费发展迅猛，以声音为主体的内容传播方式符合人们在碎片化时间中获

取知识和休闲娱乐的需求。近年来，基于移动数字化技术和传统出版相结合的移动音频类“有

声读物”行业逐渐盛行，知识付费成为行业和业界关注的焦点。有声书的市场规模从2016年的

23.7亿元增加2018年的45.4亿元。预计到2020年，这个数字将会超过78亿元，庞大的市场

需求助推了喜马拉雅FM、懒人听书等综合音频平台的快速发展。有声读物有望成为知识服务

的重要入口之一，产业发展前景巨大。喜马拉雅听书平台作为国内知名的音频运营商，早已走

进了人们的生活。

一、喜马拉雅听书平台发展概况

喜马拉雅听书平台是一家提供海量内容和高质量声音发现和分享的专业听媒体。在喜马拉

雅APP客户端中，有小说、直播、儿童、广播、相声、人文、历史、段子、音乐等丰富的内

容可供用户选择和收听。喜马拉雅还有录音功能，用户可以创建个人电台，上传自己的音频作

品。

喜马拉雅听书平台隶属的上海证大喜马拉雅网络科技有限公司成立于2012年8月，同年

11月网站上线。2013年3月，喜马拉雅FM客户端上线，经过短短两年多时间的发展，即拥

有两亿多的手机用户，成为国内发展最为快速、拥有最多用户和内容的在线移动音频分享平

台。喜马拉雅在2014年完成两轮高额融资，为其后续发展奠定了雄厚的资金实力。2016年，

喜马拉雅在国内推出首个内容消费节“123知识狂欢节”，开启了内容付费领域的“双十一”。截

至2018年6月，喜马拉雅FM已拥有4.7亿的手机用户，人均使用时长135分钟。同时，喜马

拉雅FM还拥有超过3500万的海外用户，是中国文化出海的中坚阵地。据艾媒咨询2019年3

月发布的中国在线音频市场研究报告显示：2018年第四季度，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家

主流在线音频活跃人数分别为8909.3万人、3439.2万人和3020.8万人。可见，在国内音频分

享平台中，喜马拉雅FM依然处于领跑地位，优势明显。

二、喜马拉雅听书平台IP产业链分析

“IP”，是IntellectualProperty（知识产权）的缩写，通常指被受众接受和认可、可供进一

步开发、联结延伸领域、产生经济价值的版权产品。在某些领域，IP甚至可以是一个意义符

号，或受众熟悉的标志，但其共同点在于，IP作品通过人物、声音、故事等使受众进行沉浸式

体验，进而产生情感依附和认同感，并能带来可观经济效益、具备开发价值。喜马拉雅的IP

运营基于优质原创内容进行品牌衍生和跨媒介移植、改编，全面打通作家、粉丝、作品、资本

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方等资源，积极探索新的模式。从2013年客户端上线发展至今，经过5年多的打磨，喜马拉

雅已由最初的“引领听书时尚”进化为现在移动听书行业的领军企业，打造了覆盖面广、功能齐

全的完善产业链，主要包含版权来源、运作模式、用户管理及渠道运营等主要环节。

（一）版权来源

喜马拉雅听书平台内容包括有声小说、儿童、广播、直播、相声、人文、历史等内容，观

其IP来源，主要有以下三个方面。

畅销书有声版权1.

截至目前，喜马拉雅FM拥有市场上超过70%的畅销书有声版权，包括《明朝那些事儿》

这样的纸质书，也有《芳华》、《妖猫传》等影视剧IP，以及众多少儿图书、畅销小说、经济

管理类畅销书、英文原版书的有声版权。在“粉丝经济”时代，明星作品IP的影响力不可小

觑。喜马拉雅充分利用明星IP作品对粉丝的吸引力，签约的IP群星闪耀，包括杨澜、姚明、

梁冬、郭德纲、王耀庆、蒙曼、郝景等众多大咖，均在2018年举办喜马拉雅春声音频IP发布

会，进行宣传推介。2016年，喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》，首日销售额即突破500

万，可见IP资源带来的影响力不可小觑。随后推出郭德纲的《郭论》，蔡康永《201堂情商

课》等，喜马拉雅利用IP资源夯实了在精品付费内容领域的基石。

主播节目2.

与此同