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网络品牌广告白皮书

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若是将着重点放在单纯品牌广告投放上面，则更需注重网络广告公司的创意能力，因为单纯

品牌广告的效果除了与覆盖率、频次有关外，最重要的就是广告本身的质量，即创新性与否。

互联网三大盈利模式：网络游戏、电子商务以及网络广告。如今，网络媒体的广告投放

价值正得到越来越多的广告主的认可，能够做到精准投放且广告效果便于统计的网络广告越

发受到广告主的青睐，正如易传媒CMO唐敏所说：“新媒体对消费者的触动，对消费者的

吸引力，对消费者眼球的吸引力是绝对有的。”根据网络广告监测系统iAdTracker的研究发

现，2017年1月到11月之间，中国网络品牌广告投放预估费用总计达124.5亿元，投放天

次达620.7万次，总计有广告主17716个。

品牌广告我能行

广告一直是我们商业发展的主要盈利模式之一，从最早的以平面媒体为载体，到二战期

间开始兴起的视频类广告，随后电视作为载体的影响力迅速增加，可以说广告一直伴随着我

们的商业活动。最近互联网逐渐成长起来，但我们不应该忘记，互联网刚刚兴起十几年，对

于我国那上万个广告主来说，如何以互联网媒体进行广告投放仍有许多需要探索以及学习的

地方。

业界将互联网广告习惯性划分为品牌广告和效果类广告，而许多广告主对于在互联网上

进行效果广告投放更加尽心，至于说品牌广告，则更加信任电视广告或是楼宇广告。

但若说互联网广告不擅于帮助广告主树立品牌形象，唐敏却并不认同：“在过去我们跟

许多不同的客户做过不同的实验，也验证了互联网可以达到品牌宣传的效果。”实际上每一

个媒体的作用是不一样的，消费者在互联网上花的时间越来越长，只要与消费者的接触超过

一定的时间就是一个很好的媒体平台，至于说用什么样的方式、什么样的形式跟消费者沟通，

这是另外一回事了。

就像电视上的广告也有很多种形式，有30秒的广告也有字幕形式的还有标版形式的，

如果广告主在电视上使用标版形式的广告也很难起到竖立品牌形象的作用。在互联网上亦是

如此，随着互联网影响力的越来越大，如果广告主在大型门户网站的显眼位置获得位置很大

的广告，品牌传播的效果并不会弱于电视媒体标版广告的效果，互联网是一个很好的载体，

关键是你怎么用它。

国外的市场成熟度已经非常高了，在欧美网络广告的价格已经超过了电视广告，值得庆

幸的是，中国的情况截然相反，在很多时候，“价格并不等于价值”，因此，对于许多营销预

算并不充裕的中小型企业来说，在互联网进行品牌宣传是一件物美价廉的事，国内网络广告

单价成本比传统媒体广告更低。品牌广告是需要持续投入的，因为缺乏持续投入而导致品牌

老化的现象比比皆是，因此，与电视广告相比性价比更高的网络品牌广告对于一些大型企业

来说也可以起到节省开销的作用。

两种策略与三个要素

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想，

使消费者对品牌能产生固有的联想，产生差异于其他品牌的认识的认知。

若想进行品牌营销，大致有两种策略，一是单纯的进行品牌广告投放，二是将效果类广

告与品牌树立相结合，以品牌带动效果再以效果提升品牌。

若是将着重点放在单纯品牌广告投放上面，则更需注重网络广告公司的创意能力，因为

单纯品牌广告的效果除了与覆盖率、频次有关外，最重要的就是广告本身的质量，即创新性

与否；若是想要通过效果广告提升品牌知名度，最重要的并非是广告本身的质量，而是广告

投放的精准度，只有将广告投放给真正的目标客户才能保证广告的效果，只有保证了效果才

能提升自己品牌的品牌形象。

而除了上面所提的创新以及精准度以外，无论采用单纯品牌投放或是效果广告带动品牌

的方法还有一点也决定了品牌营销的效果，就是采用合适的、积极地、互动的营销手段，即

完善的利用互联网的交互特性。

实际上在很多情况下，品牌广告和产品广告是相辅相成的，两者是共生的关系。唐敏认

为：效果广告只能配合品牌广告来做，只做效果，一旦没有了吸引消费者的诱因，停投放广

告，则此产品就会从消费者脑海里消失。如果没有打好一定的品牌基础，消费者对你的品牌

没有印象，他怎么会产生购买的欲望，同理，当消费者对你的产品产生兴趣时，也会记住你

的品牌。因此，利用互联网互动的特性，看似是在进行产品营销，但其实在各种互动的过程

中，广告主的品牌形象也已在不知不觉间