经典药品营销案例赏析 .pdfVIP

康王骨痛灵酊营销案例：借力四分天下

在国内医药市场，云药以其良好的功效、独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩。滇虹药业的康

王骨痛灵酊作为云药新成员，虽然治疗骨病效果显著，但与其他同类产品相比并无太多明显亮点。而且，在

此之前，贴剂市场已形成了奇正藏药、桂林天和、羚锐股份三足鼎立的局面，三大品牌已为人熟知并具有相

当的影响力。

康王骨痛灵酊要想在这样的局面下打开市场，需要从营销策略层面入手，而且必须进行专业策划。

骨贴市场竞品策略研究

接手康王骨痛灵酊项目后，桑迪项目组对骨贴市场进行了详细调研，通过调研以及竞品分析，桑迪发

现国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点。从总体态势上呈现三大特点：

1•市场潜力大，但竞争异常激烈；2.市场成熟，不用再花过多精力培育，但需要差异化突围；3.大品

牌独霸天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。

市场格局上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵，三者占据着相当部分的骨贴市场份额。

产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：“奇正藏药，重在疗效。”天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴

灵都是主打骨质增生症状，天和广告语为：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！”；羚锐广

告语为：“多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴市场格局已经相对稳定，疗效、症状都被打

过，骨痛灵酊如果还从症状上做文章显然缺少差异性。那么产品从何创新入市呢？

透视消费寻找突破口

调研分析后发现，20岁以后的人群80%有各种胃损现象，而40岁以后的人群90%具有骨尖节疾病。

可见，胃病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如果没有明显的症状，一般不会去医院或者药店就

诊、买药，除非症状已非常明显。

在骨病的主要症状中，“痛”和“僵”是让患者最难以忍受的，心理期望的首先是不痛，活动自如，

先治标后治本。也有很多人认为只要能够不疼痛，活动自如，是不是能够治疗并不重要。

从价格上，由于此类产品是迫切性产品，所以患者非常尖注产品的效果，会相对弱化产品的价格；另

外，现在的颈椎、腰椎病已有年轻化、白领化趋势，这些群体是高端消费群体，对疗效好的产品的价格更不

敏感。

在产品背景方面，一般消费者认为，西药治标而中药治本。云南白药可以说影响了几代中国人，民族

药有相当好的市场基础，骨痛灵酊完全可以借势而为。

分析消费者心理后，项目组认为，借云药之势，从地域特色入手，骨痛灵酊可以争得一片市场。评估

骨痛灵酊6力指数

产品力：云南雪上一枝蒿是骨痛灵酊与其他竞品最大的差异，由于产品效果好，贴在患处感觉非常明

显，如果从配方差异和机理方面进行梳理整合，产品力就会非常强了。

决策力：滇虹药业的领导层与决策层对医药市场有着准确的把握和判断，对产品开发有着自己独到的

见解，对企业的整体规划、营销战略、营销模式等方面有非常强的决策能力。

策划力：策划力是产品推广的核心动力。对骨痛灵酊要做全面的营销策划，从市场调研、营销诊断到

上市推广、事件行销活动、品牌形象终端建设等方面，可以充分利用桑迪的智力资源。

执行力：滇虹药业有着成熟的运作机制、优秀的营销队伍和不错的研发能力，在营销管理、媒体运

作、品牌建设等方面，有强大的执行能力。

品牌力：作为在医药领域颇有建树的滇虹药业，经过十多年的积累，品牌有很好的认

知基础，知名度、美誉度都很高。

创新力：在骨贴市场，广告满天飞，但大都缺少新意，推广策略也乏善可陈。因此，需要对骨痛灵酊

的营销模式进行创新。

通过6力评估，项目组认为：以策划为龙头，正确决策，通过提升产品力，整合产品

概念，进行表现形式与策略上的创新，借助强有力的执行力，康王骨痛灵酊在骨病市场新一轮的竞争中，一

定会有所收获。

创新概念提升产品力产品机理及概念开发：骨病患者症状较多，要选择患者最容易感知且其他竞

品没有明确点出的症状，如痛、麻、僵等。围绕产品疗效，桑迪康王项目组召开了十几轮头脑风暴会，发现

骨病疼痛是定点疼痛，贴上膏药后很快会有反应，感觉有一股气流从骨子里往外流动，胃痛处立刻发热，有

非常好的消炎效果，而且感觉非常舒服，就象感应电流一样。定位镇痛、吸附毒素、感应治疗，这种定位吸

附感应疗法就形成了骨痛灵酊“胃病三步疗法”机理。

产品机理及概念支持点：首先是借力云南白药。