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告诉你一个真实的奥迪——专访一汽-大众奥迪销售事业部

副总经理于秋涛

从“以产品为中心”，到“以用户为中心”

TBR：现在一个比较热的词汇是“用户画像”。请问奥迪的用

户画像是什么？我们是通过什么样的方法找到用户画像

的？

于秋涛：关于奥迪用户画像，一方面在形象描述上，我们从

性别、年龄、收入、行业、个人喜好、生活方式等维度描绘

用户特征，明确他们的产品诉求、潜在产品偏好、个人生活

喜好、生活水平和习惯。另一方面我们也从他们的喜好和各

种行为、感兴趣的话题中，提炼、总结出他们在精神层面的

追求，找到与他们沟通的最佳方式。

总体来说，从大数据的分析来看，以前的奥迪用户可能更正

统、内敛一些，当前的奥迪用户仍然是社会的中坚力量，各

行各业的精英翘楚，这一点没有改变，但是，他们从事的行

业更加多元，形象也更加多元，年轻化、个性化的趋势更加

明显。在精神层面，当代奥迪用户所代表的社会精英群体，

他们在各自的事业上成就显著，却始终葆有年轻、激情、进

取的姿态，以推动社会进步为己任，实现领域突破、勇于以

行动去造就改变。他们的行为和价值观，正涵纳了当下中国

精英群体的主流生活态度。

当然，不同的车型用户也会有一些明显的个性化的特征。比

如说奥迪Q3用户中，90后、95后的比例较大，喜爱旅游、

体育，呈现明显的年轻化特征。奥迪A5的用户对外观特别

偏重，这也符合A5设计非常优雅、动感的产品亮点。奥迪

A8的用户男性居多，40岁以上人群居多，爱好高端社交、

旅游。我们丰富的产品矩阵能够覆盖多元化人群，这样就满

足了不同的消费者偏好，同时用户画像让我们在每款产品的

营销上能够更精准地找到我们的用户，根据他们的不同兴趣

点进行沟通。

早在几年前，我们已经开始建造奥迪自己的大数据平台——

“云镜系统”。我们把现在所有能够收集到的数据都集中在

这里，我们也在和很多成功的互联网企业开展合作，在4S

店设立数据采集系统，比如说和移动、电信，还有一些银行

等打通信息。同时，我们也与清华、北大等几个高校开展合

作，通过数据分析，进一步精准我们的用户画像和媒介画像。

通过这样的系统和分析，我们在为核心用户群体画像后，可

以明确他们的产品诉求、潜在产品偏好、个人生活喜好、生

活水平和习惯，也明确了他们喜好的沟通方式。这个画像指

导我们去哪里找到用户，他们的触媒习惯是什么，指导我们

的媒体投放和传播，给用户推荐适合的产品。这样海量的数

据分析对我们的营销甚至产品决策，起到强大的指导、支持

作用。

当前，奥迪正在从以产品为中心转变为以用户为中心，通过

对用户的画像，围绕着用户去打造一种生活方式。也就是说

我们给用户提供的不仅仅是产品，不仅仅是服务，而是用户

所想要的生活方式。让用户生活变得更简便，更舒适，品质

更高，让用户不断得到惊喜。TBR：就汽车市场而言，尤其

是豪华车汽车市场而言，市场环境发生了哪些变化？奥迪是

如何应对这种变化的？

于秋涛：近年来，豪华车市场环境受到诸多因素的影响，发

生了很多改变：从经济和政策上来讲，宏观经济增速的放缓，

购置税优惠政策力度减弱，都对豪华车市场产生影响。同时，

我们的用户也发生了变化，用户的行业更加多元化，用户的

年龄阶段在逐渐下探，女性用户的比例也在逐年升高。在喜

好方面，从原来偏重于喜欢稳重型的豪华车，到现在小型化、

年轻化、个性化车型越来越受欢迎，豪华车车主需要用车来

彰显个性，代表其个人风格。

一汽-大众奥迪敏锐地洞察了这种市场变化趋势，并已经提前

作出相应布局。目前奥迪品牌在中国产品线涵盖A、Q、R

三大系列，拥有强大的产品阵容和多元化的产品布局。我们

有奥迪A8防弹车这种价值千万元以上的顶级的旗舰型轿

车，也有奥迪A3、奥迪Q3这种小型化年轻化的代表车型，

有造型优雅的奥迪A5、奥迪A7，同时也有能够给用户带来

极致运动激情的AudiSport高性能车。一汽-大众奥迪也在进

一步推进国产车型布局，包括奥迪Q2在内的更多年轻化车

型布局的推进，使国产车型阵容更加强大，对各个细分市场

实现全覆盖，为多元化的用户提供选择。

为满足越来越多的个性化需求，一汽-大众奥迪也全面开启了

定制化生产项目：以奥迪A3为例，车主可以根据个人喜好

选择颜色、天窗、可调节座椅、内饰设计、导航系统、音响

系统、驾驶辅助系统等多种个性化装备，享受更大的自主权。

一汽-大众奥迪有着不可复制的全价值链本土化优势，这确保

了我们用最好的材料、最好的质量，为用户提供高