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1．旅游房地产的性质、产品类型及发展历程

旅游房地产是指以旅游、休闲度假、展览会议、教育、娱乐等产业为依托而进行的

房地产开发、营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。旅游房地产的开发

对象即为旅游物业。一般而言，旅游物业包括以下几类：

1）发展商利用旅游开发区、旅游景区、休闲度假区的优越自然条件、地理位

置开发的具有投资回报和多种功能的住宅项目。如：景区住宅、海景住宅、风景名

胜度假村（风格别墅）、民俗度假村等。

2）体育运动度假村

3）旅游（休闲）培训、会议基地、休闲度假中心

4）时权酒店

5）产权酒店

6）老年公寓

旅游房地产发源于法国地中海沿岸。本世纪初，地中海沿岸开发了大量海滨别

墅，欧洲、北美的政府要员、贵族、富商蜂拥而至，一时间地中海成为世界乃至欧

洲的休闲度假中心。60年代，法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先以分时销售（出

售以酒店为主的物业使用时间段）的方式招揽客户。旅游房地产市场开始由此形成，

今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等物业

使欧洲旅游房地产市场发展到一定规模。

70年代中期，由于美国经济衰退、泡沫经济造成大量房地产积压、空置，特别

是市场景气时期开发的大量别墅积压。为处理积压与空置，充分盘活闲置资产，美

国从欧洲引入时权酒店这一概念，取得了巨大成功。1977年美国市场95％以上的

度假物业是由其他项目改造过来的。到1987年后，大量的投资商、开发商纷纷进

入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应健全；配套的服务业、管理业、交

换业也迅速成熟。1999年全球分时度假物业销售额达到67．2亿美元，540万个

家庭参与了分时度假网络。近几年市场上又崛起了一批新的以旅游地产开发为主的

分时度假网络公司，如：SUNTERRA公司，不但经营交换业务，还自己开发并销

售时权酒店，已在美国、加拿大、澳大利亚等国家开发了89个度假村，拥有5600

个单位。

在亚洲，日本、韩国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家，近几年大打“旅

游度假牌”，假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲等方兴未艾。

随即，大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游物业开

发，并取得了可观的收益。

2．中国旅游房地产的发展空间

我国旅游房地产在八、九十年代已萌芽，沿海地区、改革开放较早省市由于盲

目开发，房地产项目建设供大于求，出现大量空置房。据不完全统计，我国空置房

面积已超过8000万平方米，主要集中在旅游城市、沿海地区和比较发达的大中型

城市周边。消化这些空置房的一个有效途径，就是将其中一部分改造为旅游物业。

当前，传统房地产开发机会逐渐减少，京、沪、深人均居住面积已超过20平

方米，住宅消费开始向舒适型转移，销售市场出现了萎缩的前兆。大量的传统房地

产资金开始开辟新的领域，其中就包括旅游度假物业开发。据了解，国内目前涉足

该领域的公司超过百家，除了国外和港台颇具实力的大公司外，华侨城房地产开发

公司首当其冲，开发了境内房地产旅游物业的先河，除此之外，还包括内地首创、

海航、中信、中旅等大型企业，也包括天鸿集团、万通集团等一大批房地产投资商、

开发商。

时下，旅游房地产已露出发展苗头，北京、上海、大连、长春、哈尔滨、青岛、

海南、广东、福建、深圳等地已开工的旅游房地产项目达到近百个，以“高尔夫、山

地、滑雪、冲浪、野外运动”为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店超过80家。从

1999年海南“南海传说”、三亚“南山文化旅游区”的成功开发后，先后已有几十个

旅游房地产项目在全国进行改造、规划、建设和推广，并取得了较大的市场反映。

其中较有知名度的有：长春净月潭国家级开发区依托净月潭国家森林公园开发的以

旅游、休闲度假、娱乐、教育培训为主题的净月新城的开发、河南平顶山生态旅游

项目、泾渭鹿苑生态旅游区、南航碧花园。

我国旅游房地产潜力巨大、前景广阔，突出反映在以下几个方面：

1）宏观政策大力支持

2）需求市场：正在形成的旅游强国地位和强大的消费群体

3）城市基础设施尤其是高速路网系统迅速发展

4）房地产业发展日趋规范

3．旅游房地产的特性决定了全程营销的主导作用

四、旅游房地产与全程营销的运用

(一)投资营销

旅游房地产业的兴起和发展在很大程度上取决于旅游业市场发展现