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参考案例苏格兰皇家银行市场细分案例

苏格兰皇家银行(RoyalBank0fScotland)是英国银行业的“四大家”之一。

该机构在如何获取客户的数据，并最有效地利用这些数据方面可谓功力深厚。早在

几年前，他们就做了大规模的客户调查，在此基础上开展了以价值为中心的客户关

系活动。在这个活动中，客户关系主要通过银行的服务和销售人员简单的手机通话

或当面沟通方式建立。对于一个有330万顾客的银行来说，要维系这样一个大规模

的活动显然是劳民伤财。

经过进一步的研究与分析，皇家银行发现很难把他们的顾客按照一般人口统计

标准清晰地划分。因此，银行决定放弃一对一的接触方式，而是根据顾客的个人爱

好对其进行分组。当然，以爱好为依据只是分组的方式之一，其他的分组依据还包

括地域、价值等级等。银行的市场运营部主管IanWilson说:“我们认为客户可以

按某个指标来分组，但是任何时候一位客户可能同属于几个组。”

苏格兰皇家银行为提高顾客忠诚度不惜动用大量人力，加上其在客户细分方面

的深入探索，都为其进一步的创新打下了扎实的基础。他们随后采用了一套软件解

决方案，帮助市场人员能够提供个性化、多渠道的产品给个人客户。有了这个系

统，一些事件驱动(Event—Driven)行动就可以自动执行。首先，系统会在典型顾

客群体身上测试创新产品和方案的效果，如果达到了指定效果，银行会在48小时

之内将材料打印并寄送给相关客户。

三四年前，他们每次举办活动都要给30万个客户寄送材料。现在，平均打印

量为2万份。事件触发式促销活动中，一份群发的邮件名单上只有四五个顾客，而

且内容还能反映出顾客的个人特征。

Wilson发现，这些高效和及时的活动取得了75,的客户回复率，而这是以前从

未达到过的。他说:“我们正努力使自己业务由传统的产品主导转变为客户主

导。”

便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。

C(品牌传播概念:专为女性设计、表现东方女性的自然之美。

客户产品分析:

润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，使秀发得到真正滋润。产品

主要卖点表现为:

A(含有“水润精华素”，给秀发深层滋润;

B(使秀发真正黑亮;

C(清新的香味让人愉悦;

D(首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。3(案例分析

案例l

下面我们从客户细分的方法和客户细分所带来的意义两个方面来对案例l进行

分析:

方法:苏格兰皇家银行在前期想按照一般人口统计标准进行客户的细分，但是

由于客户的数量庞大，所以放弃，改为按照客户的个人爱好进行分组。’

意义:改变了一对一的模式，节省了工作时间，而且也能够更加明确地了解客

户和满足客户。

方法:采用了一套软件解决方案，帮助市场人员提供个性化、多渠道的产品给

个人客户。

意义:适用的客户关系管理系统方面的软件确实可以节约很多的时间和精力，

而且也促进了客户细分的精细化。

方法:通过客户的价值细分，明确给企业带来最大利益的客户层。

意义:给企业带来最大利润客户的区分与维护是任何一个企业保持长足发展的

基础。从以上案例中我们可以总结出以下客户细分的要点事先的客户细分，可以

大大地降低企业的成本。按照客户的特性进行细分，(-q-~更加深入地维护和管理

客户。

从以上的案例我们可以看到苏格兰皇家银行进行客户细分的一个大概的方式。

但是在实际

操作中，我们在管理自己手中的客户的时候这样正确地细分客户就要按照我们

上面的要点中提到的方法一步一步踏实地执行。正确的细分可以事半功倍，但如果

你客户细分得不准，可能带来的损失将更大。

4(小技巧

客户细分法之一

普尔特从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，共包括11

类客户:首次置业且常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、

有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、

活跃长者。

分析美国普尔特的ll类客户细分，我们可以将它归纳为两大类:第一大类是以

个人为单位的客户，其中有首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃

长者;再一类是以家庭为单位的客户，其中有单人工作丁克家庭、双人工作丁克家

庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。普尔特的客

户细分基本上将一个人“从摇篮到坟墓”的生命过程中的家庭状态做了充分的提

炼，每个人或者家庭都可以从这11种客户细分中找到自己的位