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房地产营销战术之兵器篇

武汉天成策略

肖志为

1991年2月24日凌晨4时，施瓦茨科普夫终于下达了攻击令。首先发起攻击的是东线攻击集团的美海军陆战第1师，他们在155毫米榴弹炮的掩护下，由M-60坦克和“眼镜蛇”直升机打头阵，在黑夜里跨过边界攻入科威特，近万名陆战队士兵乘坐装甲运兵车和其它车辆随后跟进，迅速突破了伊军第1道和第2道防线…

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——摘自《海湾战争地面战——“军刀”出鞘》

第一次海湾战争的最辉煌的胜利在于以伤亡不到百人的代价取得了歼敌16.3万人的巨大胜利，这在近代战争史上堪称是独一无二的。在这场战争中，各种现代兵器的综合运用达到了登峰造极的地步，在准确的指挥下，各武器和兵种的优势发挥得淋漓尽致，开创了各兵种良好配合的一个崭新时代。

现代的房地产营销，其竞争的激烈不亚于战争，以往单靠两三种手法简单组合即能取胜的时代已一去不返，在当代的房地产项目的推广中，只有事先通晓各件营销利器的优势和盲点，进行优势互补，方能以最小的代价获得最大的回报。

一、兵器谱

1、远距离兵器

（1）精确制导导弹：公关活动

本兵器的优点是针对性强，对有效范围的杀伤力大，并有一定的扩张性，主要用于目标客户明确之后的精确打击，威力巨大。但其不足之处在于投入较大，传播面窄，产品信息的传播不够深入。

（2）轰炸机群：报纸、广播、电视

本兵器的优势在于杀伤面广，传播快，可信度高，运用得当，能引导舆论和创造舆论。较适用于远程打击。但弱点在于不够准确，易造成资源浪费，传播的信息量有限，与目标受众的接触不够深入

（3）重型坦克：车身广告

本兵器的优势在于传播面较广、有较强的持久性，是阵地站攻坚的常备武器，其不足之处在于一次性投入较大、传播信息较浅，实际效果不易考察。

（4）高效狙击手：网络

本兵器是现代战争中出现的高科技武器，传播快，费用低，承载信息量较大，针对目标较为明确。主要用于远程打击，其不足在于杀伤面窄，效果不易考察。

2、近距离兵器

（1）步兵战车：展览牌

本兵器的优势在于，火力强劲，费用不高，承载信息量较大，抓住一般人的常规心态，效果明显。主要用于目标群体选定之后的大规模卖点展示，与目标群体进行短兵相接，但不足之处在于杀伤面窄，必须与其他兵器配合。

（2）常规短兵器：传单广告

本兵器的优势在于接触面广，直观、快捷、灵活、造价低，主要用于信息的传递，用于攻城略地时作为辅助性的兵种时较多。其不足之处在于威力不够，不够准确，效果不明显。

（3）装甲战车：围墙广告

本兵器火力强劲，费用不高，承载信息量较大，是构造碉堡和根据地必不可少的武器，主要用于项目特色的展示和购物气氛的营造。不足之处在于较呆板，传播范围窄

（4）双刃剑：促销活动

本兵器的杀伤力大，是最常用的兵器之一，运用得当，所产生的效果是巨大的。不足之处在于杀伤面窄，须与其他兵种配合，且不能使用过多，否则对自身也会造成伤害。

（5）地面侦察兵：派单员

本兵器运用的优点在于传播信息面广，普遍撒网，主要用于短兵相接，但可信度不高，杀伤力小，效果不明显。

（6）地面战术小分队：置业顾问

本兵器的优势在于杀伤力强，运用得当有很强的攻击性和持久性，主要用于一对一的短兵相接，适于地面辅助进攻，但杀伤面比较窄。

(7)辅助性武器：楼书

本兵器优势在于火力强劲，费用不高，承载信息量较大，是传统武器之一，但缺点在于较呆板，传播范围窄，须与其他兵种配合

二、各类战术组合

在现代的宣传推广活动中，必须注意多种武器的组合运用，单独某一项方式的运用不仅很难达到效果，而且是对资源的一种浪费。只有在正确战术指导下的多兵种组合，才会事半功倍。

1、以公关活动为主的战术组合

（1）以公关活动为主的宣传战术组合

此项组合运用一般来说在推广前期。其主要目的在于强化项目知名度和树立品牌形象。在这一时期，最主要的目的是宣传项目特色和内涵，展示项目形象，收集目标客户的资料和信息，销量并非是这一时期的主要目标。

组合细节：

●在活动前期以各种媒体组合进行告知（以三种以上的组合为好），以确保信息的覆盖效果。

●活动的进行时期，除去正常的活动开展、媒体报道外，还必须结合终端展示、资料收集、传单宣传、人员介绍等等进行综合运用，力求宣传效果最大化。

●活动后期，必须有媒体报道，目标跟踪，由宣传迅速转为销售

黄石首个名人文化社区——《东楚名居》，在前期的推广中即采用了此项战术。以“评选黄石新形象大使”的活动入市，采用多种兵器的组合，最大限度地传达了项目的特色和品牌知名度，树立了黄石名人社区的高端形象，同时收集了大量目标客户的资料，为后期的销售跟进奠定了基础。

（2）以公关活动为主的销售战术组合

此项组合运用一般来说在认购期和中后期