服务营销（第5版）课件：服务人员与内部营销.ppt

服务利润链理论顾客忠诚企业内部服务质量员工满意员工忠诚产出质量生产率服务价值顾客满意企业收入增长利润增加第1节服务人员员工的优秀表现应该得到企业的奖励和肯定，成为全体员工努力的方向和目标。员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场竞争者得以生存和发展的制胜法宝。服务利润链理论说明，顾客忠诚导致企业利润的增长，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和企业政策。第2节内部营销内部营销的含义内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在企业内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。内部营销是一种观念和哲学内部营销是一种人力资源管理的思维和实践内部营销是一种企业内各部分相互运作的机制 第2节内部营销内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。企业要通过各种努力，让员工对企业雇主、工作环境和同事关系感到满意。人力资源管理和内部营销的区别：人力资源管理提供为内部营销提供实用工具，例如培训、聘用和职业发展规划；内部营销为人力资源管理提供指导，例如通过具有顾客导向的员工实现营销业绩的改善。内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源管理部门相互配合。第2节内部营销内部营销的层次战略性内部营销，其目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的引领导向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。战术性内部营销，其目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作第2节内部营销内部营销的作用建服务导向弘服务文化更新员工知识 第2节内部营销内部营销的管理过程态度管理：有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。沟通管理：经理、一线员工和后勤人员通过大量信息沟通来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提供服务。传播关于工作计划、服务特色、顾客承诺等信息。沟通业务环节之间的工作要求、改进工作的建议、新发现的顾客需求等。服务人员与内部营销 第1节服务人员第2节内部营销第3节内部营销系统本章要点服务利润链理论及其启示服务人员的角色和地位内部营销的含义、层次及管理过程内部营销系统的构成第1节服务人员服务人员的地位服务人员是指在固定场所为顾客提供必要服务的人员。其基本职责是迎接招呼顾客，提供相应服务，回答顾客问询，解决顾客问题，及时处理顾客投诉等。服务人员对服务企业具有举足轻重的作用，越来越多的企业已经认识到在服务外部顾客的同时，必须着眼于员工，进行内部营销。内部营销是外部营销成功的先决条件。服务企业的成功，是其战略性服务洞察力向企业内转移的结果。 第1节服务人员对丽兹卡尔顿、香格里拉、喜来登、希尔顿等著名酒店的研究表明，成功的服务企业均具有以下共同点：（1）企业有清晰的服务战略，愿意在员工身上投资，充分授权给一线员工。（2）有强大的运营管控系统，对员工培训力度大，员工有归属感。（3）员工薪酬处于同业较高水平，员工工服，员工餐厅、员工宿舍品质一流。总的来说，这些企业的员工满意度都很高。一流服务业企业的制胜法宝就在于此。第1节服务人员顾客忠诚是指顾客对企业或品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。忠诚的顾客会更多、更频繁地购买企业的产品，会愿意试用新产品或购买更高档的产品，会更愿意接受与品牌相关的交叉购买，会乐于推荐新顾客并传播有利于企业与品牌的信息，且对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格。因此，企业对忠诚顾客付出的交易成本、服务成本更低。第1节服务人员互动营销是指企业在营销过程中高度重视并充分利用顾客意见和建议，用于完善产品或服务的规划、设计和定位，为实现企业营销战略服务。互动营销主要是借助互联网技术手段（如手机短信、网络广告、微信、博客、即时聊天工具、电子邮件、网络平台等）强化营销人员和目标客户之间的互动。互动营销通过营销测试系统及大数据对消费者的消费行为进行精准衡量和分析，实施精准定位。其目的是更好地满足客户个性化需求，在为客户提供个性化服务的同时，建立并维护产品或服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客品牌意识，培育稳定的忠诚客户群体，促进企业可持续发展。第1节服务人员服务人员的角色服务人员是服务的直接提供者服务人员是企业的内部顾