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从三力模型角度浅析燕京啤酒市场营销策略

霍志玮

摘要：目前，啤酒消费市场的趋势如下，第一，消费市场相对稳定，

波动较小;第二，人均消费量存在潜在需求以及上升空间;第三，啤酒行业

各个品牌争前恐后进行营销创新，业绩呈现可圈可点。在这样的背景下，

燕京啤酒通过全国一盘棋的战略布局，进行了系统规划和突破创新。2022

年，燕京啤酒通过一款U8产品开展了一系列的市场营销策略活动，本文

从三力模型角度浅析了燕京啤酒存在的问题和2022年市场营销策略方案。

一、三力模型简介

在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够比其他企业更有效地向市

场提供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合素质称之为企业竞争力。

企业竞争力不是一个单一的能力，它是产品力、品牌力和营销力等能力的

组合。产品力是基础，品牌力是核心，销售力是保障。

（一）产品力

产品力是指产品符合市场要求的程度，体现在消费者对产品各种竞争

力要素的考虑和要求上。产品是否具有竞争力表现在：一是与市场上同类

产品比较，相同的产品在同样的市场上，谁的市场占有率高，谁的竞争力

就强;二是同本企业的其他产品比较，销量大、带来利润多的产品对企业

来说才有竞争力。

（二）品牌力

品牌力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产

品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份

额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的

价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和低价竞争的环境下为企

业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

（三）销售力

销售力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营

销在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业

及相关利益方目标的能力。具体到啤酒销售上来说，就是通过市场走访和

调研，通过数据统计和分析，制定出与各个区域市场相匹配的产品和市场

营销策略，组织区域渠道成员和销售团队将策略落实到每个销售啤酒的终

端，做好终端的产品配送、宣传、陈列以及终端的客情和服务，为消费者

提供便利并促成购买行为。

二、从三力模型角度浅析燕京啤酒经营现状和问题

燕京啤酒成立于1980年，有人把目前燕京啤酒的状态比作陷入了一

种“中年危机”。而这种“危机”，在燕京啤酒的经营业绩上体现得尤为

明显，燕京啤酒的业绩顶峰出现在2022年，当年营业收入达到历史最高

的137亿元，净利润也处在较高水平的5.22亿元。之后几年，燕京啤酒

营业收入便呈现缓慢下降趋势，到2022年净利润已经不足高峰时期的三

分之一。2022年至2022年之间的这段时间也基本上是啤酒行业产品销量

见顶，行业深度洗牌，各企业竞争进入白热化的时期，啤酒行业进入“中

年危机”。庆幸的是，燕京啤酒是存活下来的行业头部企业之一。啤酒行

业竞争趋于缓和的新态势，厂家之间的竞争从收入端转向利润端，从之前

的价格战向追求更高利润转变。接下来，我们从三力模型角度浅析燕京啤

酒目前存在的问题。

（一）产品力角度

燕京啤酒在财报中表示，目前产品结构主要以清爽啤酒为代表，中档

酒以鲜啤为代表，高档酒以纯生为代表，而个性化产品以原浆白啤为代表。

第一，产品上，产品不聚焦，全国没有一盘棋，各自为政，缺少系统的产

品战略规划，例如，广东燕京主打“燕京鲜啤”广西燕京主打“漓泉啤

酒”，福建燕京主导“惠泉啤酒”，因此，在产品宣传层面无法进行统一

的品牌广告宣传;第二，价格上，以京东商城的价格为例，一箱

330ml×24听的燕京纯生啤酒是69元，一箱500ml×12听的燕京原浆白

啤是89元，而同样规格的华润雪花脸谱价格则为180元/箱，嘉士伯旗下

凯旋1664的每箱价格为129元。燕京啤酒的中高端产品无论是价位还是

知名度都远不及竞争对手。第三，结构上，中高端占比相对较低，中高端

缺乏强势产品。销量大、利润低。

（二）品牌力角度

燕京啤酒在品牌建设方面相对比较薄弱。另外，参与中国探月工程合

作，也是屈指可数几个品牌推广活动，存在品牌架构单薄与形象老化的现

状。第一，代言人为中年影视明星，形象塑造上过于沉稳和老气，并不能

让消费者产生啤酒的相应关联和联想;第二，品牌广告内容，重点突显产

品和生产线，产品为导向，而非消费者需求和心智获取导向;第三，品牌

广告塑造的氛围和啤酒消费群体的个性、兴趣和爱好并不相匹配，多以各

个区域的产