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案例分析：淘宝（阿里巴巴）

在快速发展的中国网络购物和电子支付市场中，2006年，阿里巴巴（Alibaba）

旗下的淘宝网（Taobao）全年交易总额突破169亿元，超过了易初莲花（Ourlotus）

（100亿元）和沃尔玛（99.3亿元）当年在中国的全年营业额。2007年，淘宝全

年交易总额增至433亿元。截至2008年第2季度，淘宝注册用户数达到7100

万。2008年，淘宝全年交易总额高达999.6亿元。

2003年中国淘宝网问世时，eBay已经收购了大部分网络，并占据了中国在线购

物70~80%的市场份额。4年之后，2007年第1季度，淘宝网在中国C2C在线购

物市场的市场份额超过80%，在B2C在线购物市场占了2/3的市场份额。而eBay

的中国C2C在线购物市场份额下降为15.4%。按照2007年第1季度的购物金额

计算，淘宝网占有京沪穗三市C2C在线购物市场的81.9%。淘宝在2005年5月

成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴，这是一个例外，因为在全球其他国家MSN

拍卖合作伙伴都是选择与eBay合作。2006年12月，TOM公司宣布以49%的股

份入股eBay易趣（eBayEach），eBay则退出易趣（Each）的具体经营，但eBay

仍持有新成立的合资公司TOM易趣（TOMEach）51%的股份。

淘宝为何能快速成功、后来居上？以下逐一简略比较淘宝和eBay易趣在中国市

场的策略表现。

支付安全

阿里巴巴创始人马云强调，中国电子商务市场亟待解决的瓶颈是诚信环境。在线

购物，用户最担心的就是诚信和支付安全问题。2003年10月，淘宝抓住了支付

风险这个人人回避的市场空白，试探性地开通了“支付宝”服务——买家将货款

打入淘宝提供的第三方帐户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大

大降低了买家的风险，由此淘宝的会员注册数和成交率节节攀升。时隔一年，借

助“支付宝”之力，淘宝注册会员数突破了300万大关，同比增长了10倍还多，

单日成交额更升至900万元。后来，阿里巴巴又宣布“支付宝”实行“全额赔偿”

制度，对于因使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿其损失，

这在在线购物市场是开先河之举。相比之下，eBay易趣虽然也实施了用户实名

认证、推出与“支付宝”相类似的支付工具“安付通”，并在2005年与eBay全

球领先的在线支付工具“贝宝”进行对接，单笔赔付最高限额为1000~2000元。

显然，eBay易趣解决安全和信用问题的力度不及淘宝。

价格策略

淘宝的策略是“先圈人，再圈钱”。淘宝承诺6年免费服务，执行全面免费策略

（免会员注册费、免商品登录费、免交易手续费），财务上靠阿里巴巴的供血。

eBay易趣最初在2001年实行收费政策（交易费、登录费、推广费用）。在淘宝

的免费压力下，2004年至2006年，eBay易趣逐次调低价格。淘宝的免费策略很

快招揽了大量卖家，也让很多eBay易趣的用户蜂拥而来。淘宝允许卖家和买家

在交易前通过淘宝的交易平台进行讨价还价，而这在eBay是严格禁止的。淘宝

允许卖家能够为每一次交易设计折扣券；但eBay折扣券只能由eBay官方发行。

目标市场与品牌个性

eBay易趣和淘宝虽然都关注年轻一代，但目标市场各有侧重。eBay的主流顾客

群是受过良好教育，熟悉网络，每月工资在3000元以上，20~40岁之间的年轻

白领人群。而淘宝的顾客群范围更广、更时尚、更平民化。

eBay易趣要将自身塑造成“严谨、给人以信任感的形象”；淘宝则希望“人人都

买得起，人人都爱吃，像北京大街上流行的掉渣儿饼”。eBay易趣像高贵稳重的

公主；淘宝明显就是邻家男孩，坚守自己土生土长的个性，让更多人乐于亲近它，

接受它。淘宝活泼友好、年轻化的界面是许多网友对淘宝的第一印象。

客户服务管理

提供在线交易业务的网站提供多种用户沟通服务（电话、邮件、论坛和在线聊天

等），以缩短买家和卖家的距离，消除交易顾虑。2006年1月，eBay易趣在中国

市场引入Skype，Skype提供极为便宜的国际长途，让在线交易的买卖双方借助

Skype解决沟通难题，提高在线交易的成交率。但为了控制收费，eBay易趣要求

买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。淘宝则开通