服务营销（第2版）课件：服务沟通与促销.ppt

服务沟通渠道人际渠道通过个人传播渠道，两个或更多人可以直接相互交流。服务沟通渠道非人际渠道指的是不通过个人联系或反馈来传播信息的媒体。这些媒体包括报纸、杂志、广播电台、电视、排行榜、事件、互联网及绝大多数的直接邮件充分利用个人传播渠道①确定有影响的个人和团体并在他们身上多花些时间；②找到并关注那些提供主导意见的人，向他们提供信息，请求他们为公司出谋划策；③与具有社区影响力的人物合作；④在广告和新闻发布会上突出那些有影响力的人物；⑤设计具有高度“话题价值”的广告。服务促销与有形产品促销的差异平稳需求成为服务促销的重要目标，刺激需求成为可能，实施更快，难度更大。顾客和其接触到的企业员工之间的交流是影响顾客的服务质量感知的重要因素服务业的供应商和中间商的利益是结合在一起的无库存顾客接触人员中间商的作用有限顾客目标中间商目标竞争目标1建立客户对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；2使服务内容和服务公司本身与竞争对手区别开来；3沟通并描述能为顾客提供的种种利益；4建立并维持服务公司的整体形象和信誉；5说服顾客购买或使用该项服务。服务促销目标思考：服务促销的目标有哪些？顾客目标①增进顾客对新服务和所有服务和现有服务的认知。②鼓励试用服务。③鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务。④说服现有顾客继续购买服务而不中止使用或转向竞争对手，增加顾客购买服务频率。⑤改变顾客需求服务的时间。⑥加强服务广告的效果，吸引消费者的注意。⑦获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息⑧鼓励顾客改变与服务传递系统的互动方式。中间商目标①说服中间商递送新服务。②说服现有中间商努力销售更多服务。③防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标①以最快的速度打入新市场。②对一个或多个竞争对手发起进攻或实施防御。促销方法价值增长促销利用数量与价格之间的平衡关系来增加消费者对服务产品的价值预期。最典型的形式是优惠券和减价促销方法价值附加促销这种促销方式不改变价格或提供的服务产品，而是送给顾客一些“额外的东西”具体促销方法样品赠送有奖销售礼品赠送价格或数量促销优惠券未来折扣签约返利有形展示定义：所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，包括服务员工、服务场景、服务设备、信息资料等。从狭义来看，有形展示是对服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合开发的有机组成部分。从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销策略，是服务营销组合策略的不可或缺的组成部分。讨论：服务有形展示的作用有形展示的作用使消费者对服务企业及其服务营销形成初步印象促使消费者对服务企业及其服务产生信任感引导消费者合理评估服务质量在消费者心中树立服务企业的良好形象让消费者得到美的享受提醒服务人员向消费者提供优质服务影响服务参与者相互之间交往的质量有形展示分类有形展示的性质服务工作有关、服务人员有关是否被顾客拥有核心展示与边缘展示对服务质量的影响证明、表明、象征服务质量分类市场营销提纲服务沟通1服务促销2服务有形展示3讨论讨论：服务企业为什么需要开展服务沟通？服务沟通的方式有哪些？你认为怎样的服务沟通更有效？服务沟通沟通的目的沟通的作用服务沟通的目标受众有效沟通是指在客户和服务提供商之间以一种附带感情的方式分享即时的、有意义的信息。目的是以顾客可以理解的语言，传递给客户信息，或者更新客户已经拥有的有关服务交易的信息。1.有效的沟通构成了顾客的服务质量感知2.有效沟通有助于产生客户信任消费不同阶段的沟通任务塑造服务表现预期强调基本的服务功能和全部客户经历购买阶段购买后阶段购买前阶段分三个具体阶段问题识别阶段信息收集阶段方案评估阶段激发更多的需求告知与唤醒顾客强化顾客购买的信心讨论：服务购买过程？沟通方式组合人员推销公共关系广告销售促进指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。人员推销指销售人员通过与顾客的互动实现产品的销售。开发原则广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的作用：服务有形化、展示服务情境、鼓励口碑传播、建立强大的品牌形象销售促进指为了刺激产品及服务的购买或销售，服务企业采取的短期引诱及刺激策略。服务营销广告策划原则使用明确的信息。强调服务收益只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺