- 1、本文档共6页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
我们是有“丝享”的年轻人
——心相印茶语丝享高端系列纸巾
营
销
策
划
方
案
策划人:李志文李婧孙绪文王思慧杨柠旭
二○一四年四月二十日
1
我们是有“丝享”的年轻人
——心相印茶语丝享高端系列纸巾营销策划方案
一、整体分析:
1.市场特征
随着国民生活改善及个人卫生意识提高,中国优质生活用纸市场快速扩张,
但生活用纸的人均消费量,仍低于其他先进发达国家,说明市场潜力巨大。与此
同时,生活用纸整体供应逐渐增加,加上主要竞争对手加强促销力度以刺激销量,
使市场竞争加剧。
2.行业分析
生活用纸是生活必需品,更是与个人卫生保健息息相关,需求具有极大的刚
性,一旦养成使用习惯,即使经济下滑也不会过多的影响人们对生活用纸的日常
需求。此外,生活用纸亦属快速消费品的一员,很多都属于一次性消耗品,更换
频率极高且往往具有周期性,会不断产生新的需求。生活用纸的生产和消费水平
是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近年来中国生活用纸行业随
着经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增长。
2011年,中国生活用纸行业产量继续保持快速增长势头,产能比2010年增
长38%。2011年,生活用纸消费量同比增长12.7%,市场总销售额达到662亿元,
人均年消费量从2010年的3.48千克提高到3.9千克,已接近世界平均消费水平
——人均4.2千克。
2012年,受经济形势影响,造纸行业低迷,但因刚性需求生活用纸行业景
气度依然较高。正是因为生活用纸行业令人看好,部分非生活用纸行业企业的转
入,加之原来行业的参差不齐与更多新增项目的上马,目前生活用纸行业也存在
着产能过剩的现象。
目前,中国的生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区,位居世界第三位。中
国生活用纸市场需求旺盛,继续保持快速增长势头,是生活用纸企业和其他纸种
造纸企业新增产能的投资热点。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加
快,市场需求潜力将不断释放,为生活用纸这一朝阳行业带来巨大的发展空间。
2
3.竞争对手分析
纸巾行业属于有几个大品牌控制的寡头竞争市场,是一个从消费者的需求出
发,随消费者喜爱进行快速转变的买方市场。纸巾之间差异化程度几乎为0,替
代性强,竞争程度高。心相印在中国连续五年占有率第一。目前我国五大纸巾品
牌为:1、心相印;2、维达;3、洁柔;4、清风;5、贝柔。维达一直是心相印
最主要的对手。
二、本产品(公司)SWOT分析:
1.优势
(1)价格竞争越发激烈,品类发展日益集中
由于木浆价格下降,各大竞争品牌不断开展大幅度的促销活动和低价策略,
导致纸品市场竞争尤为激烈,其中以软抽为最。另一方面,各大品牌不断丰富产
品线,以抢占新的细分市场,我司从功能性出发,开发三层软抽、压花工艺、涂
布工艺、印花工艺等产品,得到市场的接受和任何,从而巩固心相印纸品市场领
先地位。
(2)明显的差异化竞争巩固品牌定位
APP主推“原木纯品”系列不断丰富产品线,并向高端系列产品延伸,新
开发“金装”系列,提升该系列产品的档次感,并聘请知名主持人李静代言拍摄
TVC,并进行大面积的广告投放。继续采用“买赠+特价”的方式,多品项出击,
形成较大的气势,抢占市场份额。
洁柔仍以小S代言LOTION柔滑系列纸巾,并进行终端形象建设,提升整
体的品牌形象和档次。终端持续主推“可湿水”系列产品并结合产品大面积进行
“可湿水”卖点的宣传,树立一定的品牌认知。
维达主推超韧系列产品,并进行系列的市场营销推广活动
文档评论(0)