服务营销(第2版)课件:中国特色关系营销.ppt

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中国特色关系营销前言关系营销理论于20世纪80年代由西方国家营销学者提出。欧洲学者最先提出了一种与传统营销不同的营销范例,称之为“交互营销”(interactivemarketing),或“交互关系”(interactiverelationship)。与此同时,一些美国学者亦开始了对工业品市场与服务市场中关系的作用的研究。最早提出关系营销的概念的当属美国学者Berry(1985),他认为关系营销就是保持顾。而对关系营销概念的界定较为全面的是芬兰学者Gronroos,他于1994年对关系营销的定义更为全面(于下页)。20世纪90年代关系营销理论传入中国,对关系营销理论的研究掀起高潮。关系营销什么是关系营销?(RelationshipMarketing)著名学者格罗鲁斯(Gronroos)于1994年对关系营销的定义最经典:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,只有通过交换和承诺才能实现”。关系营销的内涵:关系营销就是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量除了顾客关系,还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系,以及不断扩大关系的范围。关系营销的发展趋势:客户关系管理(CRM))关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的本质区别比较内容交易营销关系营销侧重的营销手段传统4P营销互动营销体现竞争优势的质量产出质量过程质量顾客对价格的敏感程度十分敏感不十分敏感营销部门与生产、人事部门接触的战略意义不很重要很重要行业类型非耐用消费品—耐用消费品—生产资料产品—服务业企业为什么要开展关系营销?1、根据服务营销的研究,开发一个新顾客所花费的货币、时间、精力成本是保持一个老顾客的8-12倍。所以,建立良好顾客关系是企业保持和提高业绩的有效途径。2、顾客是企业最重要的资源,通过关系营销实现顾客满意、顾客忠诚和顾客价值是企业持续发展的需要。(体现为:通过关系营销能够获取关系价值)关系营销的

发展客户关系管理(CRM)的兴起CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement),到90年代初期,演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的顾客服务(CustomerCare);1990年前后,许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开放销售力自动化系统(SFA)帮助企业管理销售定额、计算销售人员的提成、协调销售人员的活动、预测利润,随后又着力发展顾客服务系统(CSS);1996年以后,一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来,再加上营销策划(Marketing)、现场服务(FieldsService),通过自助选择和交互式语音反馈,让用户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨询;再后来,市场营销管理、订单管理、顾客支持管理等各种独立的方案和功能模块不断出现使企业开始依托自身的信息管理系统和资源规划,结合Internet平台和电话等手段接受用户订单和服务请求,进行前端销售管理,创建与相关业务的管理接口,这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。

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