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马自达公司CIS战略

简介

日本在50年代中期从美国引入现代工业设计，在70年代实现了国民经济的起飞。

在日本企业界，马自达公司第一个设计开发和导入实施企业识别系统。70年代以来，

马自达公司扩展了设计开发中心。大力推进新产品总体设计和批量产品生产设计，以

大曲率曲线和小圆弧过渡相结合的设计方式，进一步更新和完善楔型设计。一方面，

大幅度减少穿越车底的气流及其逆向运动所造成的阻力和坚向运动所造成的振荡，更

加显著地改善了汽车在高速行驶时燃油的经济性、安全操纵的稳定性、安全的可靠性。

另一方面，动态地突出全车线条、立体、色彩的对比和变化，强化和深化全车刚劲坚

挺的风格美和灵巧自如的神采美。马自达公司还把新的设计方式延伸到汽车发动机、

轮转机械以及车内空间等各个方面。马自达公司原为东洋工业公司，长期沿用以原始

人松田重次朗命名的松田牌商标。商标是个圆环，中间为松田英语译名字首字母

m.m的两根边线延伸。与圆环相接，常常使人误识为hn。这就严重影响了企业及其

产品的知名度和销售额。从1975年起，马自达公司公司决定逐步导入企业识别系统，

实施企业形象战略。1984年5月，企业员工和社会公众全面地认同了企业识别系统。

也就是全面地认同了企业识别系统所表现和展示的企业生产经营独特的发展战略、行

为规范、运行实态。于是，东洋工业公司正式改名为马自达公司，并实行以下战略。

第一，切实加强企业识别系统的开发和管理。马自达公司从一开始就专门成立了CI

行动委员会，以总经理为主任，各部门和所属企业负责人为委员，决定和处理有关重

大问题。行动委员会下设9人筹划小组，由行动委员会委员、企业策划部长为顾问和

各类专业人员为成员组成，主持有关日常工作，CIA行动委员会授权委托一流水平的

日本帕奥斯设计公司代理企业识别系统的设计和导入，马自达公司把规范编制的企业

识别手册作为企业基本的规章制度和培训教材，并且通过全员培训，逐步地把企业识

别系统推广和应用于企业经营的各个方面和整个过程之中。第二，精心地设计开发企

业识别标志。企业识别标志的专用品牌标准名称为MAZDA，不但明确地指称了企业，

而且明确地指称了企业生产经营的所有产品，MAZDA既是原商标名称松田的英语同

音译名，又是西亚创造之神马自达公司的英语同音译名。西亚是人类文明发祥地之一，

西亚文明在世界上较早地开发了铁器以及利用牛畜力的交通工具。阿弗拉•马自达是

西亚文明的创造之神，在西亚诸神中至高无上，代表了智慧、理性、和谐，阿弗拉

（Ahura）的原义就上神，马自达（MAZDA）的原义就是智慧。

马自达这个名称象征了源自古代铁器交通文化的现代汽车交通文化，马自达公司

识别系统标志为字体图形。以大曲线和小圆弧相结合的现代构成设计方法，把

M、A、Z、D、A五个字母等体量并列组接。其中M、Z、D、三个字母大写粗黑字体，

两个A字母小写粗黑字体，Z字母的上下两条横线同斜撇之间分开，体现了企业作为

市场和客户的联系中介，必须提供优质产品、技术、服务的经营宗旨。整个字体图形

的形象造型同马自达汽车的形象造型整体一致，无论稳定感、可靠感、依赖感还是立

体感、动态感、速度感，都非常强烈有力，形象地表现和展示了企业及其产品设计领

先、创造开拓的新面貌。企业识别标志的标准色彩为钴蓝色，不仅清新、明朗、轻快、

舒畅，而且直观地表现和展示了企业及其产品的高新科学技术含量和现代审美文化内

涵。从50年代由机械设备转产轿车、卡车以来，马自达公司始终强调，每一辆汽车

都必须做到同生态环境友好相处，每一辆汽车都必须尽可能地确保安全和舒适，70

年代，马自达公司重新制定和实施了企业生产经营的三大战略性主导原则：“创造的

进取性，高度的品质感、丰富的人本性”。企业识别系统正是通过企业名称、标志图

形、标准色彩及其标准组合，把三大战略性主导原则具体地转化为主的，既直观可感

又亲切动人的企业识别形象。第三，企业开发以企业识别标志为中心的视觉识别系统。

根据70年代以来企业生产经营全球化新战略的目标和要求，马自达公司首先开发了

视觉识别系统，并且把视觉识别系统分成基础系统和应用系统。

视觉识别基础系统主要包括了五大基本项目；企业识别系统标志及其变体、所属

部门和企业的标准名称，产品和部件