服务营销（第5版）课件：服务促销.ppt

第2节服务促销工具服务促销工具包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、互联网传播、口碑传播和整合营销传播等。一个服务企业可采取的的促销工具可以是其中的任何一项或多项工具的组合。每一种促销工具都有其优缺点。当服务企业目标改变时，其所采取的促销组合也要有所变化。第2节服务促销工具服务广告的指导原则传播精准信息强调服务利益确保诺言务实重视激励员工维持顾客合作刺激口碑传播提供有形线索发挥持续效用解除购后疑虑第2节服务促销工具服务广告的任务树立企业形象展示服务个性建立顾客认同引导员工行为支持人员推销第2节服务促销工具服务推销应遵循的原则深化人际关系注重职业素养借力间接销售推销关联服务引证关键人物突显个人魅力维持有利形象销售多种服务便利顾客购买第2节服务促销工具服务企业人员推销的管理要点：管理购买机会评估推销质量将服务实体化善用参照群体鼓励员工互动第2节服务促销工具公共关系的特点可信度高解除防备戏剧化呈现公共关系的任务启动项目维持形象处理危机加强定位第2节服务促销工具公共关系的主要工具宣传报道会议推广事件营销公益赞助互联网传播公共关系的主要决策建立公共关系目标选择公共关系的信息与工具评估公共关系效果第2节服务促销工具服务企业开展销售促进的原因：顾客需求服务产品中介机构竞争激烈销售促进给服务企业带来的利益：调节供需波动周期形成强有力的防御提升顾客整体感觉第2节服务促销工具销售促进工具样品赠送价格/数量促销优惠券未来折扣补贴礼品赠送有奖销售第2节服务促销工具服务促销新工具互联网传播口碑传播整合营销传播第2节服务促销工具整合营销传播整合营销传播概念1.企业使用了多种多样的传播手段2.对这些手段进行整合。传播信息的主要来源1．计划性信息2．产品信息3．服务信息4．非计划性信息 服务促销第1节服务促销概述第2节服务促销工具第3节服务促销设计本章要点服务企业的促销目标及确定促销预算的主要方法服务促销的意义及主要促销工具服务广告的原则和任务影响服务促销设计的因素有效促销的管理原则数字经济背景下的促销新手段第1节服务促销概述服务促销与产品促销的目的一致性1诱发认知兴趣：建立对该服务及企业的认知及兴趣；2突显竞争差异：努力使服务内容与竞争者产生差异；3描述传播利益：描述并传播所提供服务的各种利益；4维护形象信誉：维护服务企业的整体形象和信誉；5劝说购买消费：说服顾客购买或消费该服务。第1节服务促销概述服务促销的意义1．宣传服务2．说服尝试3．明确定位4．展示差别5．纠正偏差6．培养忠诚7．强化记忆第1节服务促销概述制约服务企业促销的主要因素营销理念落伍职业道德限制服务企业规模市场竞争条件促销知识有限第1节服务促销概述顾客决策过程引起的服务促销特性顾客态度购买动机购买过程第1节服务促销概述服务促销目标针对顾客的促销目标针对中介机构的促销目标针对竞争对手的促销目标第1节服务促销概述整合营销传播是指集成、整合与企业服务有关的所有传播活动的过程，确保企业能够高度整合、统筹使用广告、推销、销售促进、公共关系、直销、直邮广告、电子邮件、微信号、新闻媒体等所有传播手段，发挥不同传播工具的优势，将一致的服务信息传播给所有顾客，从而实现促销的集成、聚焦和低成本化。每个促销组合要素的营销传播所传递的信息也应该是统一的。不论信息来自广告、现场推销人员、期刊文章还是报纸上的优惠券,顾客收到的信息都应该是一样的。