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浅析零售企业的多渠道营销

内容摘要：直邮、e-mail、网幅广告、博客、电视、店面……如此众多的销售渠道，使

得企业必须更深入地理解客户的购买行为，才能

好多渠道营销的过程。本文以麦考林公司的多渠道营销为例，在分析多渠道营销优缺点

的基础上，探讨了多渠道营销的管理。

关键词：多渠道营销客户关系渠道

当传统的零售模式受到挑战时，多渠道销售模式越来越多地被零售业者践行，消费者也

正逐渐使用两种或更多的渠道与零售商取得

。这些变化对于一部分零售商来说将是一场革命，行业的传统运作模式将会彻底改变；

而对其他零售商而言，这只是一次进化，循序渐进地由以产品为中心的企业向以客户为中心

的企业转变，但这种改变也不仅仅是多种渠道的简单叠加。因此本文借鉴国外的

，结合麦考林公司的多渠道营销案例，探讨多渠道营销的管理。

案例分析

麦考林公司成立于1996年，主要针对较高收入、追求时尚潮流的都市女性

服装邮购业务。2005年，麦考林重建“麦网”整合其，电子商务和目录资源，形成一个“虚

拟的女性百货商店”。2006年，麦考林在上海开设第一家实体直营店，有效整合网站、目录

和实体店三种业态，从而成为我国多渠道零售行业的领跑者。作为中国最大的邮购目录零售

公司，麦考林产品涉及服装、配饰、家居、美容等业务，目前拥有580万注册会员，200多

万活跃用户，目录全年发行8000万册，网站浏览10万人/天，连续5年保持了50%以上的

复合增长率。

这种“三位一体”的多渠道零售模式在国外已经发展成熟，但在中国尚处于起步阶段，

麦考林公司在借鉴国外成功经验的基础上，以数据库管理为核心，从而实现多渠道营销。白

天，顾客们可以边看目录边打订购电话；下班以后，门店又接棒成为麦考林的主要销售渠道；

等到晚上门店关门，消费者又能到其电子商务网站上购其所好—这样形成一个24小时的销

售链，不但满足了不同的购买习惯，而且可以不断丰富公司的数据库系统。麦考林的

人员每天利用专业模型，将客户的年龄、性别、爱好以及前一次购买物品的特征等进行

统筹归类。在正式目录推出前一个月，他们会从数据库里随机抽出2万名会员，检测市场反

馈。10天后，数据分析部门根据这2万名测试会员的购买情况，制作正式目录。比如某款

货品在测试中反应冷淡，那么正式目录上会对其做降价促销；某款产品销售火爆，则通知相

关部门准备补单，或者立马研发类似货品等。因此麦考林的多渠道零售的核心依然是数据库，

无论从哪一个渠道购买产品，顾客的信息都会被保存在集中的数据库里。这些信息不仅包含

他们的姓名、年龄、

、家庭成员、主要收入等基本资料，还包括其所有的购买记录、用户反馈信息、回访调

查信息、投诉信息等。麦考林根据数据信息分析客户爱好、购买趋向、价格定位、时尚偏好

等，以发送目录、设计产品和进行采购。在营销过程中，不同的渠道在后台系统融汇贯通，

形成对目标顾客全时段、全方位包围。公司可以了解客户是哪个渠道进来的，倾向于购买哪

些种类的商品，将来就能针对性地提供给他想要的信息，实现个性化、一对一的市场营销。

麦考林公司CEO顾备春认为，“多渠道营销加强了和顾客的紧密程度，如果各个渠道的特长

都发挥出来，就能得到1+1+13的效果”。

多渠道营销的内涵

电话、传真、电子邮件、手机以及互联网等通信传媒问世不久，无一例外地被快速引进

到商业世界的业务往来之中，渐次成为新颖别致的营销渠道，多渠道营销管理便应运而生。

多渠道营销（MultiChannelMarketing）就是主张通过联合、加强两条或更多的营销渠道，

以实现对顾客关系及交互的全过程管理，旨在通过整合运用一种以上的营销渠道去实现产品

或服务的销售。例如消费者在搜集到相关产品信息后，先在网上查询商品价格，并到实体店

体验商品、询问价格后，再回到互联网上购买，在这个过程中就涉及了

、传统门店两种渠道。

多渠道营销是海外消费品市场的趋势，在很多商品上都被证明是一种成功的营销方法，

通过在

中充分发挥各渠道之所长，多渠道营销可以有效提高营销效率，扩大顾客覆盖率，实现

规模

效益和降低营销成本。例如麦考林电子商务加实体店的多渠道模式，并没有带来线上与

线下的冲突，反而会相互补充，形成合力。在生产方面，由于麦考林电子商务渠道和实体店

渠道基本销售同样的产品，而且定价相同，这样形成了规模效应，有效降低了生产成本。在

销售方面，多渠道给用户