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江诗丹顿中国市场分析

江诗丹顿成立于1755年，为世界最古老的钟表制造厂，也是世界最著名的表厂之一。江诗丹顿传承了瑞士的传统制表精华，未曾间断，同时也创新了许多制表技术，对制表业有莫大的贡献。

作为奢侈品品牌，其内涵的品牌价值和品牌文化无疑是营销中的重要因素。江诗丹顿基于250多年历史的沉淀，被誉为“活着的历史遗迹”。如此悠久的品牌历史便是江诗丹顿最为宝贵的品牌资产，它不是靠刻意创造而来，而是真真切切地靠一点一滴的时间沉淀造就而成。在250多年的发展历程中，江诗丹顿一贯坚持对高品质的追求——卓越的技术、完美的设计以及严谨的工序。在生产设计上，江诗丹顿追求独特而典雅的美学设计，利用黄金、白金、钻石、粉红金等稀有金属以及需要经过800度高温下的38次处理烧制的珐琅材质精心雕琢，上述生产工艺铸就了江诗丹顿的低调华丽与经典不败，并彰显沉稳，使其产品达到奢华与品质的完美平衡。如此精雕细琢的生产技术，造就了江诗丹顿卓越的完美品质。

一、目前中国市场概况

2007年，中国奢侈品消费达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

世界奢侈品协会的调查数据显示，中国人2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%；当年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费达到80亿美元，仅次于日本。预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。

中国是瑞士中高档腕表全球出口市场中年均增长速度超过17.5％的唯一市场。身为全球钟表业翘楚的江诗丹顿自然不会放过这块奢侈品的乐土。然而，并不是所有拥向中国的奢侈品牌都能挖到金子，投资银行摩根士丹利在一份名为《奢侈品在中国：一项长期投资》的调查报告中指出，中国内地的奢侈品市场正日渐兴起，但要从中获利，则需较长时间的投资与等候。江诗丹顿亚太区董事总经理柏尚文坦承江诗丹顿在中国的每一家店都在盈利。在中国烽火连城的钟表市场，昂贵的江诗丹顿何以能站稳脚跟？

在中国，奢侈品营销的渠道建设一般有代理、直营以及直营加代理三种传统的模式。在这三种模式中，运用代理是最常见的方式。通过与当地经销商合作，有利于快速形成品牌认知，从而被目标市场的客户群所熟悉。江诗丹顿在进人中国市场后就采取了与代理商合作的方式，加快在中国的布局的脚步。江诗丹顿一贯坚持“最小批量，最优质量，最高卖价”的经营理念，它的年生产量仅为17000只。因此，江诗丹顿分销规模不大，其分销更多地依赖于长期的合作伙伴和忠诚的客户，而不是依赖于众多的渠道进行分销。在江诗丹顿的战略中，专卖店或特约销售点都与经销商展开合作，但在店铺的管理上，江诗丹顿拥有决定权。为了使中国的消费者享受到与全球标准统一的消费体验，江诗丹顿在经营上坚持保持全球一致的品牌形象。为此，对于广告宣传、售后服务等方面，全部都沿袭统一的“江诗丹顿”风格，同时，江诗丹顿规定所有代理商必须沿袭其在瑞士日内瓦全球旗舰店的风格对店铺进行统一的装修。对于当地经销商的选择，江诗丹顿都会对合作伙伴进行长时间的考察，所选择的代理商必须明确并且尊重江诗丹顿文化和经营理念。在与经销商的合作建立之后，江诗丹顿每年都会定期对旗下的专卖店开展培训交流，使其掌握业内必威体育精装版资讯，通过了解和体会品牌理念抓住新一轮的品牌卖点，达到与合作伙伴共赢的目的。

二、江诗丹顿的品牌优势

由于与中国市场的历史渊源，江诗丹顿打出“江诗丹顿重返中国”的口号大举进人中国内地市场。江诗丹顿在从未举行商业活动的故宫博物院举行新闻发布会，为中国的消费者讲了一段故事：1860年，江诗丹顿的天才推手康斯坦丁将江诗丹顿带到了中国皇宫，咸丰皇帝向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟表。江诗丹顿的员工说道：“我们一直在中国，从来没有离开过。”

这样的事件讲述把江诗丹顿与中国紧紧联系在一起，并且故宫博物院这个地点的选择对江诗丹顿的品牌形象建设也有很大益处，它紧紧抓住了中国消费者的心理偏好——崇权、好奇、重感情。在这样的背景故事下，消费者便对江诗丹顿产生了亲近的感觉。由此，江诗丹顿成功地打动了众多中国消费者的心。

江诗丹顿一方面发现了中国悠久的历史文化中存在着诸多有利于奢侈品发展的因素，另一方面，也意识到其中存在着很多不利于其发展的因素。比如我国传统思想观念的束缚，中国推崇勤俭节约的传统美德，勤俭的消费观念深深扎根在消费者的心中，社会大众特别是老一辈人对奢侈品的消费存在很多偏见。基于此，江诗丹顿在设计产品目录时，传递的是“光而不耀”，采取的正是具有中国传统的折中思想，特别针对中国市场展开了“低调的华丽”的宣传战略。与此同时，江诗丹顿在产品设计上也融入了中国传统文化的元素，将“彰显”和“低调”成功地融合在一起，在消费者心中建立了很高的品牌地位。

近年来，许多