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什么是文旅地产

近几年，我国旅游经济的蓬勃发展吸引了不少房企的目光，文旅地

产成为了不少房企跨界经营寻求的新的利润增长点。文旅地产从字

面上理解是“文化+旅游+地产”，其本质和核心是“文化旅游”而

非“地产”。

文旅地产本身蕴含着区域运营的概念，催熟区域得到市场认知需要

经历一个过程，因此，短时间内难以有较大幅度的升值。不少开发

商依然沿用房地产的市场逻辑进行文旅项目开发，这不仅无益于项

目推进，还存在一定的风险。

文旅地产项目，最深层次的问题是，究竟是“旅游先行”还是“地

产先行”理论上来说，应该是“旅游先行”，从改造区域环境和配

套的角度出发，提升人气和认知度，等区域达到一定的成熟度，再

进行地产开发。

但是对于高杠杆、快周转的房企而言，坐等升值的方式并不现实。

项目动辄几十亿元甚至是上百亿元的资金沉淀对于任何一个房企都

是难以承受的。因此，现实中部分房企会优先采用“地产先行”的

模式，追求最大的升值空间，首先将升值预期让利于客户从而快速

回笼资金。

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文旅地产前期投入大，属于重资产项目，必须依靠地产反哺，但是

地产的后期溢价又需要旅游的成功运营来提升。因此，文旅地产项

目长期发展考验的是房地产企业运营能力和智慧。

近年来，特色小镇以特色文化为基点，依靠“镇旅融合”的概念在

文旅项目中占有一席之地。例如，浙江龙泉青瓷小镇、景宁畲族自

治县畲乡小镇、杭州西湖龙坞茶镇以及银川镇北堡等，看似特色迥

异、各具千秋，但深挖其经营理念就会发现，这些特色小镇大多是

以树立独特旅游形象为出发点，依托原生态民俗文化，成功打造出

了文旅项目。

专家认为，特色小镇对想要跨界运营的房企具有很强的借鉴价值。

一方面特色小镇突出了旅游运营在项目中的重要性;另一方面，形色

各异的旅游小镇也显现出了个性化和稀缺性的优势，从根本上解决

同质化竞争所带来的顽疾，提高旅游目的地的复购、重游和二次消

费。因此，文旅地产发展依托的是文化多样性的价值认同，想要打

造经典文旅项目，个性化和稀缺性运营才是最佳途径。

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