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基于SICAS模型的盒马鲜生新零售营销策

略研究

作者：滕紫宸

来源：《经济研究导刊》2021年第36期

摘要：随着线上线下相结合的新零售模式的应运而生，传统的营销策略已渐渐不能跟上

时代步伐。在此大背景下，以盒马鲜生为研究对象，基于4P营销理论以及SICAS模型展开对

该公司营销策略的研究。首先从产品、价格、渠道、促销四个方面解读盒马鲜生现有营销策

略，再从SICAS模型出发剖析其不足之处，并在此基础上提出相应的优化建议，即多渠道加

强用户感知、多样化定价吸引消费者、交互式营销建立强有力连接、多样化支付手段促进消费

者购买，以期对盒马鲜生营销策略的制定提供一定的借鉴。

关键词：新零售;盒马鲜生;4P;营销策略;SICAS模型

中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1673-291X（2021）36-0050-03

随着社会的进步与发展，消费者对于生鲜食品的质量安全要求逐渐提高，生鲜电商平台在

面临更加广阔发展空间的同时，也面临着更加严峻的考验。而盒马鲜生作为生鲜行业“新零售”

践行者，其营销模式对其他企业具有一定的借鉴与研究价值。本文在此基础上提出优化建议，

希望能够为相关行业发展提供借鉴和参考。

一、盒马鲜生概述

“盒马鲜生”作为阿里巴巴投资的“新零售”项目，创新性使用O2O生鲜零售经营模式，其

业务主要分为线上与线下两部分：线下开设门店，销售超3000种商品。官网公布的必威体育精装版数据

显示，目前，盒马已在全国范围内开设了244家线下门店，覆盖北京、广州、上海等21个城

市;线上则依托其实体店，提供五公里以内、半小时送达的快速物流配送服务。

二、盒马鲜生市场营销策略分析

（一）产品营销策略

产品。1.目前，盒马产品已覆盖肉类、蔬菜、鸡蛋、牛奶、水果、水产等九大品类，主要

以生鲜为卖点。而为保证其产品品质及新鲜程度，盒马主要从自身创新以及源头控制两方面着

手。在自身创新方面，以鲜奶为例，由于保质期只有7天，因此盒马做了7种颜色的奶瓶，每

天卖一种，使前一天的牛奶无法混入第二天的销售。这样的做法迎合了消费者的真实需求，因

此广受欢迎。在源头控制方面，盒马与优质农产品基地签订“定期采购，直采直供”协议。此

外，盒马还自建了直采基地，盛产各种海鲜。

品牌。盒马在品牌营销方面做得尤为出色。首先从盒马鲜生的品牌名中即可发现，2.“鲜

生”是“先生”的谐音，诙谐有趣，令人印象深刻，同时又体现出了盒马的主打产品——生鲜。

此外，盒马已经形成了自有品牌商品体系，包括盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜、时令鲜等

品牌。“日日鲜”于2017年推出，并在今年2月宣布将实现全品类覆盖，目前已包括肉类、奶

制品、蔬菜水果等50多个品种;“时令鲜”于2018年推出，品牌立足点便是为消费者寻找最当季

的商品。目前，盒马自有品牌商品的销售占比已达到10%，而百强超市自有品牌平均占比仅为

4.1%。从中不难看出，盒马的品牌营销策略是成功的。而在未来5年内，盒马希望自有品牌产

品的销售占比达到50%。

服务3.。在服务方面，盒马构建“场景化营销”使服务增值最大化。与传统生鲜超市相比，

盒马最大的不同就是设有专门的加工區及就餐区，这不仅解决了部分美食爱好者不会处理海鲜

的难题，也让顾客品尝到平价优质的海鲜。新颖独特的购物体验，使盒马鲜生获得了用户对其

生鲜商品的信任和偏好。同时，店内的免费Wi-Fi、自助结账等设施也大幅提升了消费者的“自

主购物”体验。

此外，盒马永远支持无条件退货。由于生鲜的品控非常难，因此，为了使消费者最大程度

减少损失，盒马将生鲜的不确定风险转移到了自己身上，只要消费者发现所购商品出现破损、

变质、不新鲜等情况，便可无条件退款。这种售后服务方式为盒马吸引并留住了更多的消费

者，从而提高了用户黏性。

（二）价格营销策略

成本1.定价策略。盒马由于设有海鲜直采基地、蔬果直产基地，成本可控，因此其海鲜价

格低于其他内陆超市及海鲜店，常见蔬果也比传统市场便宜约10%。目前，盒马鲜生人均消费

水平约95元，其中线下人均约120元，线上约70元，与同行相比（如7-FRESH和苏鲜生）

均较低。虽然盒马目前采用的成本定价策略在一定程度上压缩了利润，但亲民的生鲜价格使盒

马鲜生在竞争中占据了更多优势，因此迅速提升了市场份额，吸引了大批消费者。