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企业管理
以经济学的视角分析C2C电子商务模式下的
网络营销策略
鲜军胡雪洁
湖北经济学院湖北武汉430205
【摘要C2C】网店相较于传统商店来说具有无店面租金和零库存的显著优势,但传统店面的低门槛销售是C2C网店无法做到的,因而C2C网店的产品销售需要投入
一定的网络营销成本。考虑到网络营销的成本与收益,并不是每一种产品都适合在线销售,而且营销投入也并非是越多越好。本文通过建立成本收益函数对网络营销进行成本
收益分析,在此基础上对比分析数字产品、服务产品和实物产品这三种典型产品的网络营销适应性,并用淘宝网和eBay网的数据对结果进行了验证。
【关键词】电子商务成本-收益网络适应性网络营销
一、网络营销、电子商务和Ｃ２Ｃ的概念某产品的收益曲线为Ｒ时，收益曲线的斜率大于总成本曲线的斜率，即
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网络营销是指在网络经济下以满足消费者个体需求为目的，通过单位收益＞单位成本（Ｐ＞Ｃ），此类型的产品适合进行网络营销。如
商品、定价、渠道、促销等一系列经营活动，获取恰当的利润来满足图所示，当销量大于Ｑ时，企业即可盈利。
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社会需求的过程。对于数字产品来说，企业一般会以高于初始成本的价格出售产品，
电子商务是以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，以商务活即价格Ｐ一般都会大于单位生产成本Ｃ，又因为单位配送成本Ｃ和单位
ＰＳ
动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。简单来说，电子风险成本Ｃ很小很小，所以价格Ｐ也会大于、ＣＣ、Ｃ之和Ｃ，这时的收
ＴＰＳＴＶ
商务即为在互联网上“做生意”的行为。益曲线为图１所示的Ｒ，只要销售量Ｑ足够大（图中所示为大于Ｑ）时，
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Ｃ２Ｃ是英文Ｃｏｎｓｕｍｅｒ－ｔｏ－Ｃｏｎｓｕｍｅｒ的缩写，是电子商务的一种企业就可以获得利润。因此，像音响、数码相机、电子机票、杀毒软
模式，进行个人与个人之间的业务，主要包括有形商品的电子订货和付件等数字化的产品适合进行网络营销，且当销售量达到一定数量，企业
款，无形商品和服务商品的销售。这种形式的电子商务一般以网络零便可获利。
售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。对于服务产品来说，那些可以利用网络而无须消费者与企业服务
人员面对面就可以完成的服务，情况和数字产品差不多。比如在线人
二、网络营销的经济学分析工翻译和在线咨询等都适合进行网络营销。而对于需要消费者和企
根据成本的衡量指标，可以将网络营销的成本分为固定成本和可业服务人员面对面才能完成的服务，要视情况而定。当单位收益＞单
变成本。固定成本是指不随着产量的变动而变动的成本，主要包括网
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