服务营销（第5版）课件：服务文化与顾客关系管理.ppt

第3节顾客关系管理顾客价值顾客感知价值 顾客感知价值就是顾客在产品或服务消费过程中对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程：顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1）顾客感知价值=核心价值±附加价值（2）顾客感知价值=交易价值±关系价值（3）第3节顾客关系管理顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。认知信任情感信任行为信任第3节顾客关系管理顾客忠诚顾客忠诚的概念 顾客忠诚是未来持续重购、或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承诺，从而导致顾客对同一品牌或同一品牌某一大类产品/服务的重复购买.通过四个阶段形成：1．认知忠诚2．情感忠诚3．意向忠诚4．行为忠诚顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类真正忠诚的顾客同时具有较高的态度忠诚和行为忠诚，对产品和服务具有较强的心理认同以及由此引发的高度重复购买行为，而且能够识别出该产品和服务与竞争对手的巨大差异，但对价格没有弹性。虚假忠诚的顾客虽然出现较高的重复购买行为，但态度忠诚较低。也就是说，虽然顾客经常购买某一产品，但这可能仅仅是出于习惯。顾客对产品和服务不会存在任何承诺和依赖，他们对价格比较敏感，如果其他企业大打折扣，他们就会立刻转投怀抱。潜在忠诚顾客对产品和服务具有较高的态度忠诚，但却由于现实的约束条件并没有出现频繁的购买行为。一旦约束条件消失，这类顾客就可能转化为真正忠诚的顾客。无忠诚顾客对产品和服务既没有较高的态度忠诚，也没有较高的行为忠诚。不同顾客采取不同对策对真正忠诚的顾客实施绑定战略，诱使顾客与企业产生更多共鸣。对虚假忠诚的顾客采用沟通战略，建立服务企业与顾客的情感联系。对潜在忠诚的顾客实行激励战略，激发顾客的重复购买行为。对无忠诚的顾客实施撤退/转移战略，减少企业管理成本。第3节顾客关系管理顾客忠诚顾客忠诚的测量 1.再次消费该服务的可能性2.愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度（提价）3.吸引重新购买该服务的价格容忍度（降价）。服务营销与关系管理 第1节服务文化 第2节关系营销 第3节顾客关系管理 本章要点服务文化的内涵及其重要意义塑造服务文化的实施要点顾客满意、顾客忠诚及口碑传播的重要意义提高顾客满意度的主要策略关系营销的层次及实施要点顾客关系管理与交叉销售的应用第1节服务文化企业文化企业文化相关概念企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。企业文化是一种经济文化企业文化是一种组织文化企业文化是一种管理文化第1节服务文化企业文化企业文化的特点无形性软约束性相对稳定性强调特色个性第1节服务文化员工提供优质服务的原因情感承诺道义承诺计算承诺归属感第1节服务文化服务文化服务文化的概念服务文化就是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化的功能导向功能约束功能凝聚功能激励功能第1节服务文化服务文化企业服务文化建设的意义服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性服务文化建设影响着顾客关系管理水平服务文化建设有助于提高团队凝聚力服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度第1节服务文化服务文化建设的关键环节健全规章制度提高员工素质强化企业意识设计仪式活动树立英雄人物完善文化网络第2节关系营销关系营销的含义关系营销是指企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众积极互动从而建立和发展与这些公众的良好关系，谋求企业长期利润和发展的营销方式。关系营销的本质可以概括为：双向沟通密切合作互利共赢情感交融持续改进第2节关系营销关系营销的含义交易营销与关系营销的区别第2节关系营销关系营销的层次财务关系营销是指企业借助积分降价、打折优惠等财务手段来维系顾客的关系营销。社会关系营销是指企业既利用财务手段吸引顾客又借助增进顾客社会价值感知进而通过提