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饮料市场调查报告3篇

【第1篇】饮料市场调查报告

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格

局，在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是

宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。

在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁，都很难凭借产品

本身的卓然不群赢得消费者。零点调查公司将视角投向这样一个不断

更新、不断面临冲击和挑战的市场，希望通过专项研究来揭示饮料市

场的品牌格局，探索品牌对消费者、产品的价值，剖析与探讨隐藏在

消费行为背后的饮料消费心理，使品牌立于不败之地。

在不同品牌价值维度上，各个品牌表现各不相同。综合比较，可口

可乐、百事可乐和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出。

从消费者的感受来看，这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还是强大而

成功的市场推广上，都得到了消费者的认同。其他品牌，如芬达、农

夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐

百氏等也各有千秋。总体来说.饮料品牌价值内涵的差异主要体现在

情感层面，而在功能层面上的差异不大。作为较早进入中国市场的饮

料品牌可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出

的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上

得到消费者的充分认可。百事可乐也以其独特的个性和文化在历史传

承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。

除此之外，健力宝独特的企业背景，都乐和旭日升的突出个性，雀

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巢的文化内涵，光明与消费者的个人情感联系度，都乐和露露的档次

感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力。在品牌价值外延上，

可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感

度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但

在消费者心目中却有一定的美誉度，因此这两个品牌如果能够继续维

持品牌在消费者心目中的良好形象，扩大品牌的知名度，将会有相当

的市场潜力。通过重点比较在可乐、汽水、果汁、即饮茶和奶类饮

料中的中国大陆品牌和台湾及国外品牌，可以发现国产品牌在品牌塑

造中的优劣势。上面以图示的方式体现了各个品牌在品牌价值内涵和

外延的具体表现。内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现，内

圈的面积越大表明品牌价值内涵实力越强，外层表明品牌在品牌价值

外延上的表现，同样面积越大表明品牌价值外延实力越强。

总体来说，国外品牌和合资品牌在品牌价值上优于中国大陆的本土

品牌，这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象塑造上的高

投入直接相关。国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。当品牌

各个维度处于平衡状态并且相互支持的时候，品牌的优势便会得到强

化。如果各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，

必然导致品牌在消费者心中的形象混乱，从而产生负面感受。大部

分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性。独特的人格特征

有助于品牌传播，更主要的是树立品牌的个性，缔造一种为消费者接

受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌

的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。如果一个品牌没

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有形成人格特征或人格特征不清晰，则会导致消费者对品牌形象与定

位的混乱，并疏远这一品牌。一个没有人格特征的品牌就像一个没有

人格特征的人一样，是容易被忽略的。但国内品牌在个人联系度上

则较国外品牌有一定长处。这些国产饮料品牌虽然在市场及社会的外

在表现上没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感

觉。在中国消费者心目中，这些国产品牌虽然不是什么领导品牌，却

更像自己熟悉的好友，是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的

一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其他维度的良好表现，将会

形成强大的影响力。综合来看，国产品牌在品牌价值内涵的各个维度

上表现不够均衡，形象不够丰满。

为饮料消费者把脉

3.品牌主导饮料选择，价格、便利显神通在饮料行业，同类饮料

产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地

作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选

择习惯，我们把消费人群划分为具有忠诚性单品牌选择(只喜欢一个

牌子)、习惯性单品牌选择(总是买一个牌子，但说不上喜欢，只是习

惯了)、多品牌选择(两三个牌子换着买)、追求方便(不看牌子，见到

什么牌子，就买什么牌子)、