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伊利集团奶业产品市场运作的现状及管理对策

[摘要]本文在对伊利集团奶业产品市场运作现状分

析的基础上，探讨了奶业产品市场运作快速发展的原因，提出其存在

的主要问题，并运用博弈论加以分析，提出强化市场开拓和细分乳

品市场，采用系统管理机制与奶农户建立经济合作的利益共同体，

实施名牌战略的先发优势的必要性等奶业产品市场合理化运作的管

理对策。

[关键词]伊利集团；奶业产品；博弈论；市场运作；管理对策

一、伊利集团奶业产品市场运作的现状分析

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业，是

中国唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业，是内蒙古乳

品行业唯一一家A级信用企业。必威体育精装版的权威机构调查数据表明，伊利

集团的品牌价值从2006年的152.36亿元升至2007年167.29亿元，

蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、

文化影响力、社会影响力等方面，已经展示了行业领导者的绝对优势。

近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑

龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代

化乳业生产基地。奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团

始终视奶源基地建设为重中之重。在奶源基地的创新建设上，伊利集

团拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。2006年伊

利集团“织网计划”顺利实施，其生产和销售得到了进一步巩固。

在加工能力方面，伊利集团日处理能力与蒙牛股份有限公司并列

第一位，2005年实际日处理水平仅次于蒙牛股份有限公司；销售收

入、乳业收入均处于最高位次(见表1)。但是，企业并未满负荷运转，

产能过剩。由于各大企业大都是UHT奶生产线，产品同质化越来越

严重，导致市场竞争越来越激烈。

伊利集团在为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈

利能力。2006年以来伊利集团紧紧围绕主业进行发展，依托东北、

华北和西北奶源基地提供的优良牛奶资源，优化资源配置，大力开拓

市场，进一步提升伊利品牌的知名度。面对日益激烈的市场竞争，公

司根据企业的发展前景，用全球资源做中国市场，并结合发展实际，

对公司内控管理、机制创新和市场整合等多方面进行持续变革，不断

增强企业的核心竞争能力，实现了业务收入快速增长以及利润的同步

增加。如图1显示，伊利集团主营业务收入增长表现强劲，由2002

年的41.10亿元增加至2006年的163.39亿元，年均增长率高达41.20%。

2006年实现利润总额5.62亿元，净利润为3.45亿元，比2002年分

别增长了1.64倍和1.43倍。主营业务利润为4.45亿元，营业利润为

5.57亿元，都表现为快速增长的态势(见图2)。

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伊利集团以液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品为主导，使公司产

品畅销全国市场。其中液态奶销售收入由2002年的22.71亿元增加

到2006年的116.50亿元，年平均增长率高达50.50%。2006年奶粉

及奶制品销售收入为20.09亿元，在2002年基础上增长了2.54倍，

冷饮产品系列增长了1.31倍。三大系列产品的快速增长，推动了伊

利集团主营业务收入的强劲增长(见表2)。

二、伊利奶业产品市场快速发展的原因

1.国家和地方政府对奶业发展的高度重视。在市场经济条件下，

政府是宏观经济发展的调控者，政府把奶业消费作为改善与提高居民

营养水平的主要手段。国家在产业政策上把乳业确定为重点支持产业，

列入菜篮子“”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。

按照我国十五“”规划，到2030年，奶类人均占有量要达到25公斤，

总产量达到4000多万吨。使资金、技术、人才等生产要素向奶业流

动，这将使奶业的发展环境得到进一步改善。内蒙古自治区“十一五”

计划提出：在今后5年内，仍将乳业作为农牧民增收的重要渠道之一，

继续建设大型乳业加工项目，实现乳品结构由单一化向多元化转变，

扩大乳品市场占有率，力争有两家龙头企业进入世界乳业二十强。预

计到2010年，全区奶牛存栏数达到450万头，牛奶产量达到1500

万吨，处理鲜奶能力达到1320万吨规模以上。乳品企业自2000年提

出实施“奶业兴市”战略、努力建设“中国乳都”的宏伟构想以来，采取

了一系列