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伊利公司的市场营销策略调查报告

对中国奶业来讲，在经历了xx年奶业悲喜交加的一年后，xx

年初奶业形势出现好转，犹如大病初愈的病人，虽然没有完全康

复，但已经脱离了病态，如同人们所说的病好如抽丝一般，显示了

奶业新生的活力。首先是市场销售进一步好转，消费者信心根本恢

复，乳品销售阻力减少；其次是奶源出现紧缺，各地都传出企业争

抢奶源的信息，例如宁夏流动奶站收奶被媒体曝光。奶源紧张直接

导致了收奶价格一路飙升，最高奶价到达每公斤4.15元，目前根本

上维持在3.5元左右。奶价的上涨让乳品企业生产本钱大幅度增

加，据了解，上半年全国大部分乳品企业处于亏损状况，仅奶源一

项，开支就增加了30%以上。奶源涨价把去年乳品企业挣的利润根

本上消耗怡尽。由于奶源紧缺，一些无良企业把xx年的一些库存问

题奶粉抛出，被有关部门查获，处理了直接责任人，有力遏制了问

题奶粉流向市场。

“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口

号。在伊利看来，要在竞争剧烈的乳品业市场生存开展，关键是控

制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着开展奶

业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧

场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要到达顶端的经济优

势，必然要经过转化与整合。

纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在

区域、人员构造及通路建立方面有着较为明显的优势，主流液态奶

还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍

处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保

障的根底上，首先要认清乳业的开展趋势，确认主攻方向是常温奶

还是保鲜奶。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长

点。

液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超

市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定

顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专

用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的

稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售逐

渐形成直复营销模式，订购、送奶上户在不少地区已渐成气候。

这一销售方式在当前阶段突出的是效劳功能，它在一定程度上提升

了瓶袋装牛奶的附加值；进一步的开展将会过渡到客户资料库营

销，将突出一对一的个性化营销与效劳。连锁超市与大卖场是一条

公用的渠道，品牌之间相互干扰相当严重，顾客对品牌选择余地

大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常

售价往往比较困难。

因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减

少，已不适合走多级分销渠道。xx年，即加大对终端的投入：包括

买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建立、投入大批促销人

员等。xx年依然是持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终

端的掌控与建立，并且逐步重视对市场变化作出快速反响的机制建

立。

伊利的广告投放焦点仍然是央视。2亿元的广告投入，对任何

一个企业来说，都是一笔很庞大的支出，没有强有力的销售收入作

后盾，是绝对花不起这些钱的。但是相比乳业新军蒙牛，其以3.2

亿勇夺央视标王的做法，是不是显得伊利在营销方面的保守？我们

认为蒙牛的做法虽然突显了其欲在乳业大展拳脚的雄心，但其决策

却不见得稳健，略显冲动。其可能凭借事件营销之势将品牌建立再

上一层楼，但是否以缩减市场费用为代价？如果真如此，作为快速

消费品，仅有品牌之名，而不能给予消费者以品牌之实，结果堪

忧。

伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切

而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸

气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对

品牌形象进展了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力

的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新安康的品牌

形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。可以

说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。

1,伊利的广告路线，在我们看来并不明朗，建立在感性层面上

的“心灵的天然牧场”与建立在理性层面上的“天天天然，伊利纯

牛奶”，看起来并无关联，前者有打动人心，引起共鸣之感，而后

者却显得苍白无力，停留在纯粹的口号上，没有让消费者感受到它

实质性的内容和依托。我们认为：对前者进展挖掘与深化，是伊利

的品牌建立之道。伊利提出要做中国乳业的第一品牌，这就意味着

它必须