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万达长白山旅游地产开发策略

前言：

中国是旅游资源最丰富的国家，伴随着旅游业的快速发展，旅游

地产作为房地产行业中的一个新兴市场，是市场细分与深化的结

果。巨量资金的旅游地产投资，势必要求强有力的营销，吸引顾客，

回收资本，创造利润。

旅游天然就是体验，谈到旅游地产的营销，旅游地产体验营销为

企业提供了一种全新的营销模式，体验营销的必威体育精装版模式即为品牌

化。许多消费者认可品牌，许多商家，包括旅游地产，更是全面推

动和实现品牌化效应。

长白山国际旅游度假区，是万达集团在东北地区开发的第一个旅

游地产项目，万达集团对旅游投资地的选择最重要的前提，是要看

这个地方是否具备把简单的旅游要素用更强有力的手段组织在一

起，并形成一个更加有影响力整体的旅游地。

万达长白山旅游地产项目，就要打造旅游目的地品牌效应。为此

就要从战略的高度进行策划和实施，进行系统化的游客体验产品的

开发和设计。旅游企业着力塑造的游客体验产品应该是经过精心设

计和规划的，应具有稳定性和可预测性。

一、基于顾客感知的万达旅游地产品牌属性和规划

旅游地品牌得以存在和发展的重要物质基础，即其自身的特点和

独特的属性。那么基于顾客感知的万达长白山旅游地产的品牌化属

性就是通过旅游地产带动旅游目的地发展。

旅游地品牌之所以能够吸引顾客，不仅是旅游地品牌的一系列属

性，旅游地品牌属性本身并不是顾客要购买的，顾客要购买的是旅

游地品牌给顾客带来的诸多利益。这些利益包括功能利益和情感利

益。万达长白山项目既考虑顾客的追求利益和愉悦的感知，也融合

了自己的利益追求。正因为如此，万达旅游地产整个发展模式也决

定了项目的建设规划。整个长白山国际旅游度假区的规划其中很大

部分是别墅区建设，酒店运营，商业租赁。这也表明，长白山国际

旅游度假区也是在做高端的房地产市场，这与旅游目的地的市场人

群是相对吻合的，也于顾客追求高品味的旅游感知相吻合。万达的

旅游地产项目也要基于顾客的感知，来规划，来调整自己的开发进

度和节奏。

旅游时代的重要特点是“以游客为中心”，现今游客需求的个性

化越来越强，在这一价值实现过程，情感需求就占据了主导地位，

操纵着旅游者的决策，“以情动人”也就成为旅游地品牌化的重要

策略。所谓“品牌感动心灵”，正是品牌旅游地在“过剩”的旅游

产品中脱颖而出，从而实现其旅游价值。

要实现旅游地品牌的价值，就必须对旅游地品牌进行形象规划。

旅游地品牌形象规划有三个层次的内容，一是确定质量方针；二是

定位理念形象；三是设计营销形象。旅游地品牌是一个属性——利

益——价值的阶梯，其中定位口号传播的是旅游地品牌的属性，营

销口号传播的是旅游地品牌的利益和价值，从消费者决策的角度

看，旅游地品牌打动客源市场的不仅是它的属性，更在于它提供的

利益和这种利益给旅游者带来的价值感。

二、基于旅游地产综合体的项目主题定位与形象

旅游品牌定位是根据旅游的目标市场需要、竞争状况和产品优

势，确定其在旅游业中竞争优势的过程。品牌定位是一个复杂的系

统工程，从品牌差异性、旅游产品的购买价值、传播媒体、经营管

理以及技术和服务创新方面给予定位，目的是追求卓越服务、追求

完善的服务。在整个品牌定位过程中，目标市场的选择是科学定位

的前提和关键。根据目标市场旅游者的需要和动机，进行品牌形象

设计，使消费者能选择其差异化的旅游产品。

形象主题是形成旅游目的地竞争优势的最有力的工具。万达长白

山国际旅游度假区以冰雪运动为品牌，以体育娱乐服务业、生态休

闲度假产业、商务度假服务业、旅游地产业为核心，以自然观光为

主导，突出长白山森林生态魅力和北国冰雪风光。发展具有持续创

新力、高科技设施和综合服务功能的现代化度假区。高等级的旅游

综合体项目，使得万达长白山旅游项目有了高等级的品牌定位与形

象。为下一步的高等级的品牌化做好基础。

三、不同旅游体验的旅游地产项目的开发与设计

旅游目的地景区的深度开发包括活动项目、接待设施、旅游服务、

营销推广这四个方面。从深度体验中获得的极佳的感官和心理的刺

激和体味是旅游者最想要的，也即旅游的本质需求。

根据前文有关顾客体验的类型，再针对长白山不同的旅游资源和

开发资源，万达长白山旅游目的地旅游体验产品的定位和主题化的

优化设计主要体现在以下几点：

①北区作为旅游新城服务区：包括行政中心、文化中心、教育体

系、医疗体系、长白山万达广场、精品住宅。北区的教育体系包括

四所幼儿园两所小学，一所初高中部中学，形成