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农夫山泉矿泉水广告策划书[汇总]

农夫山泉

广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景:

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，

公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继

在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北

调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳

斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源

的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003

年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉

股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业

中均名列第一，2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫

山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:“农

夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位。农夫

山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究

机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最

受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一,市场分析

1,市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴

起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但

瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶

装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随

着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增

幅发展.

2,目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份

额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被

访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有

着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如

何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知

名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3,消费者接

受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位

造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%

的消费者表明无所谓.

调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员

推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在

购买瓶装水时的最佳导购.

二,产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项:农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100农夫山泉五大水

源地:国家一级水资源保护区千岛湖;吉林长白山天然矿泉水保

护区;南水北调中线工程源头丹江口水库;华南最大国家级

森林公园万绿湖;新疆玛纳斯。农夫山泉——饮用天然水2000年起，农夫山

泉全面生产天然水。

农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌

之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样

的成绩是相当骄人的。

农夫果园——30%

主要消费人群:家庭

尖叫——功能饮料

同类产品:百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等三个口味:植物，

活性肽，纤维

国内独有的运动盖

主要消费人群:儿童;学生;年轻人

水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品同类产品:娃哈哈

HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群:15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。

C100的三大特点:

配方新颖;功能诉求;包装时尚

四,广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的

广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。