服务营销（第5版）课件：服务定价.ppt

服务定价第1节服务定价特殊性第2节服务定价目标与方法第3节服务定价策略本章要点服务定价的影响因素服务定价的目标、考虑因素和主要方法服务定价的主要策略第1节服务定价特殊性服务定价的特殊性复杂的价格术语多样的定价目标1.投资回报或滚动发展目标2.市场份额目标3.社会效益目标4.顾客满意度目标动态的定价策略1．服务的无形性2．服务的时间性和需求波动性3．服务的易变性4．服务的相连性第1节服务定价特殊性服务定价的影响因素成本因素需求因素竞争因素第1节服务定价特殊性成本因素固定成本不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、网络宽带、工资、维修成本等。变动成本变动成本则随着服务产出的变化而变化，如业余职员的工资、水电气费、物流费等。准变动成本准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既与顾客的数量有关，也与服务的数量有关。如职员加班费等。第1节服务定价特殊性需求因素需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。弹性系数是服务需求量变化的百分比与其价格变化百分比之比值。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。价格弹性对企业收益有重要的影响。通常企业销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越大，则需求弹性也越大。第1节服务定价特殊性选择余地的大小又取决于顾客对服务有关信息和知识的获得程度及其对服务特征（搜寻特征、体验特征和信任特征）的认知。如果顾客能够根据搜寻特征评价服务，顾客选择的余地比较大，所以，服务需求就有较高的弹性。大多数服务具有体验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种搜寻特征。所以，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。当价格作为顾客惟一可以判断服务价值的指标时，需求与价格的关系也就发生了改变。价格过低，人们便会怀疑其价值，价格过高，人们又无钱支付，只有适中的价格才能带来最大量的需求。第1节服务定价特殊性竞争因素在服务产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存在竞争。凡是服务之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格。传统和惯例可能影响到索价（如广告代理的佣金制度）。除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这将有助于企业分析、评价竞争对手在价格方面的竞争能力服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，这将有助于企业自己制定适宜的价格战略。第2节服务定价目标与方法服务定价的目标三种利润导向目标1.最大利润目标2.投资回报目标3.适当利润目标两种数量导向目标1.以销量最大化为定价目标2.以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标三个影响因素1.服务的市场定位2.服务的生命周期阶段3.价格的战略角色第2节服务定价目标与方法服务定价的方法成本导向定价法1．成本加成定价法2．边际成本定价法3．盈亏平衡定价法4．投资报酬率定价法需求导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法竞争导向定价法1.随行就市定价法2.服务产品差别定价法第2节服务定价目标与方法成本导向定价法1．成本加成定价法指在单位服务的成本中加人一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。2．边际成本定价法把单位服务变动成本和可接受价格的最低界限作为定价依据的定价方法。在价格高于变动成本的情况下，企业出售服务的收人除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。边际成本定价法的实际意义在于：在保持固定成本不变、企业总收人不减少的情况下，可以通过增加服务销售量的办法来降低价格，以低价格策略增强服务的市场竞争力。第2节服务定价目标与方法成本导向定价法3．盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，服务企业服务的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是采用盈亏平衡定价法的前提。通常