服务营销（第5版）课件：服务营销过程与战略.ppt

第2节服务营销调研服务营销调研是一个复杂的过程，包括界定营销问题和调研任务、编制调研计划、收集信息、分析信息、展示调研结果和制定营销决策等。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括焦点小组、深度访问，以及各种投影技术等。第2节服务营销调研原始营销数据的收集当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，服务企业必须进行原始数据的收集。收集原始数据的主要方法有以下四种：观察研究实验研究调查研究专家估计第2节服务营销调研观察研究观察研究是指通过观察相关的人、行为和环境以及正在进行的某一特定服务营销过程，来收集原始数据的方法。例如，在超市的天花板上安装摄像机，追踪顾客在店内的购物过程，据此考虑重新陈列产品，以便顾客选购。此外，观察研究还借助大数据、云计算、物联网、人工智能、脑科学等新兴科技来研究服务技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，如收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，对被观察者的行为或环境无法加以控制。第2节服务营销调研实验研究为了测试特定营销刺激对顾客行为的影响，必须引进若干控制方法。实验研究就是这样一种方法。实验研究是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，研究人员所观察到的影响可以被认为是某些刺激措施所致。控制环境的目的在于将那些也可能解释被观察现象的竞争性假设排除掉。第2节服务营销调研调查研究通过调查可以收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。在营销调研中，调查研究是收集有关服务特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成：确定研究目的制定研究策略收集分析数据形成研究报告第2节服务营销调研服务营销调研与产品营销调研的差异高管态度道德考量企业规模费用负担独占垄断营销素养数据质量：数据公正性；数据有效性；数据可靠性行业特征概念界定第2节服务营销调研行业特征给服务营销调研带来的优势调研及时，数据新颖买卖互动，信息充分借鉴成功，避免失误第2节服务营销调研在线营销调研在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。其主要方式有：以互联网作为媒介开展营销调研。企业可以把调查问卷放到网站或社交平台上，也可发送电子邮件邀请人们回答提问。创建在线面板，提供定期反馈，组织现场讨论，或安排在线焦点小组讨论，借以收集营销信息。网上实验调研。企业可以在不同的网站、不同的时间进行实验，以不同的价格、头条新闻或产品特征，来调研、测试、了解消费者的反应，比较各种营销决策的相对优势。建立虚拟购物环境。第3节服务营销战略服务营销战略服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是管理7要素(战略、结构、系统、作风、技能、人员、共享价值观)之首。服务营销战略分析是制定服务营销战略的重要组成部分和先决条件，分析方法可采用SWOT(优势、劣势、机会、威胁)矩阵法,。第3节服务营销战略服务企业的优势、劣势分析一般围绕下述问题展开:1)企业在行业中的地位;2)企业的资本状况及融资渠道;3)企业目标市场顾客的信任度、忠诚度;4)企业的服务进入市场的难易度;5)企业竞争对手的状况;6)企业决策者、管理者、员工的素质;7)企业与社会有关部门的关系;8)企业服务开发空间的大小等。第3节服务营销战略服务企业营销机会与威胁分析围绕以下问题展开:1)是否有新的商机或新的竞争对手入侵?2)是否创新替代服务或被替代服务取代?3)国际、国内市场的变化是否有利于服务企业?4)各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊?5)企业的定位是否得当?等等。第3节服务营销战略服务营销对策分析1)SO战略,即扩张性对策。2)WO战略,即防御性对策。3)WT战略,即退出性对策。4)ST战略,即分散性对策。服务营销过程与战略第1节服务营销过程第2节服务营销调研第3节