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透过成功广告案例浅谈广告美学

写作目的和主要内容：

在现代社会中，广告已成为人们日常生活中不可缺少的内容，在

社会的各个方面都起到了相当重要的作用，尤其对经济的发展起到了

有力的推动作用。然而在铺天盖地的广告环境中，我们的广告要引起

消费者的注意，并激起人民的购买欲望就显得相对困难，很多广告都

被埋没在人们所接触到的信息流中。因此我们的广告如何才能更好的

引起人们的注意，让消费者产生共鸣是一个值得我们广告人深思的问

题。再者，人们日常生活的兴趣、爱好、理想和行为模式不可避免地

要受到广告的影响，对于青少年来说尤为显著，这是广告所起着的一

种潜移默化的宣传教育作用。因此，我们要制作好的广告，在介绍商

品、劳务等各类信息的同时，融人正确的教育内容，担负起社会的责

任，以促进社会向更高层次的方向发展。

那何为好的广告？广告如何做才能成功？广告是一种文化，是科

学与艺术的结合。本文将从分析成功的雀巢广告着手，去研究广告与

广告美学的关系，以及分析广告案例中所反映的广告美学的一般规

律，从而去诠释本人对广告美学的一些理解。

关键词：广告广告美学新奇规律艺术表现功能优先

提纲：第一部分：浅谈何为广告、何为广告美学

第二部分：广告案例——雀巢咖啡的广告及表现出来的美学原

理

第三部分：结语

第一部分：浅谈何为广告、何为广告美学

提起广告，现代人都不陌生，在我们的生活中，到处都充斥着各

种形式的广告。但是如何给广告下一个确切的定义，至今依然是学术

界争论不休的问题。广告一词，起源于拉丁语“adverture”，意思是

引诱注意或诱导。后来，英语中产生了“advertise”一词，继承了拉

丁语“引起人注意”的内容，发展为“通知别人某件事情”。所以，

“传播信息”是所有广告共有的一个本质特征。与其他类型的传播活

动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性特征于一

体的公开、有偿的信息传播活动。通过对广告性质特征的分析，借鉴

传播学等营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现

代广告的概念：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过

大众传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受

众，以达到改变或强化人们的观念和行为的目的、非面对面的信息传

播活动。

那什么样的广告才能称得上是好广告呢?北京传媒大学教授、资

深广告专家路盛章是这样解释的：“好广告除了传递商品信息以及说

服人们购买商品以外,它一定还是艺术品,能够给人以审美的愉悦,使

人们增加对该广告的好感度。在我看来，只有那些深入人心的东西才

是最美的、恒久的。骂人一句，吓人一跳或许只会造成一些感官上的

震动，在短期内或许能吸引人们的注意，但是这样的恶意广告、离奇

广告觉不会有长期效应。所以，只有博得人们的喜欢，大家才会去购

买你的产品，你要让人信任，努力建立起你的美誉。”而广告制胜的

灵魂就在于优秀的文化审美观念。

美，是人们的本质力量的感性显现。美学，是总结人类审美实

践活动经验的特点和规律的学科。它所研究的是审美活动产生和发展

的规律，美的本质、美感的特征、美的分类内容和形式、美的范畴、

欣赏和创造美的规律，实际上也就是审美学。人们在审美过程中的积

极审美意识活动促使美感的产生。美感是人们在审美活动中直接欣赏

对象形象的美而激起的一种怡悦的感情状态，是对事物美的反映，由

多种心理功能复杂、交织及相互作用而产生的。

随着人们美感的产生及美学的细分发展。商品美学便是其中细分

出来的一个美学下属分支。在社会商品文化发展的背景下，广告的形

式日益丰富，从口头叫卖、实物陈列、旗帜幌子、店面招牌到文字说

明、音响配乐、雕版绘画、图象、橱窗布置、霓虹灯、彩楼、大型招

贴、气球、路演再到广播、电视、报纸、杂志、路牌、电影、互联网

等等广告形式。这些形式的广告都能赏心悦目，吸引受众的功能，也

就是说都具备了商业审美性质。人们逐渐从观念的高度认识到广告不

再是吹的工具，而是传递经济信息的重要手段。它对促进生产、扩大

流通、指导消费、活跃经济、美化环境都有其重要的作用。而且也是

传递审嘘美信息的重要手段。它可以提高人们的审美情趣，培养高尚

情操，丰富审美感情，美化人们的心灵、情操和精神世界。

当我们提出“有了好的商品该如何让需要它的人去了解、找到并

购买它？”的问题时，广告便成了实现这一信息传递艺术的使者。符

合美学化的广