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企业形象设计开题报告

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一、课题的

品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要泉，成功的创

立品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个

性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵

与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业开展下

去的理由。房地产企业作为近十年来国内开展最为迅猛的产业

类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建立在房

地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成

为房地产企业开展的一个重要方向。

本课题来于在国内开展20多年的较成熟的房地产企业—

—新城地产的品牌建立过程，详细介绍了新城地产的开展、品

牌战略的规划及目的，对国内房地产及其他企业的品牌建立提

出规划及理论根据。

二、课题的研究价值：

我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发

生了本质变化，根本上辞别了“短缺经济”下的卖方市场，买

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方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过

于求，局部工业企业消费才能过剩。不管是何种企业，要想赢

得消费者，就必须更新观念，创立合适当前市场和潜在市场需

要，在“质量、性能、价格、营销、效劳、声誉”等多方面开

展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出

自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞

争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的`要求，成为

企业现代化和成熟程度的重要标志。

就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞

争日趋剧烈，房地产业竞争的日益剧烈，国家宏观调控政策的

进一步加强，标准了房产、土地等市场，加速了房地产业的成

熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规开展后，房地产

商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须

调整经营思路，施行品牌战略。

新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区

的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地

产品牌建立的研究，我们可以详细地理解一个房地产企业是如

何在20年的开展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念

对其开展终究有何意义，探究出国内房地产企业乃至其他企业

建立品牌的策略方案，从而为其开展指引道路。

三、国内外研究现状：

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1．国外品牌研究现状：

品牌观念的产生于17世纪的英国，广告代理商首先出

现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越

来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形

成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的

觉悟和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，

品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞

生。与此同时众多的关于品牌建立的理论也应运而生。

品牌资产的鼻祖大卫·艾克对品牌延伸及品牌权益资产理

论的研究非常具有导向作用。他的专著《管理品牌资产》[4]

引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进展了研究。使

品牌研究的理论得以进步，形成较为系统的理论和方法，从而

为当今企业产品理论和品牌开展提供了理论武器。

西方品牌理论开展了200多年，对于品牌的建立、开展、

品牌营销等方面的研究已经成熟，如今已经从这些传统的品牌

研究转移到了对品牌延伸、品牌资产等理论的研究，同时已经

开场关注品牌的保护、品牌社会责任感的培养等关乎品牌长久

开展的理论。

2．国内品牌研究现状：

我国从事品牌研究起步较晚，20世纪80年代初，品牌研

究主要从公共关系学、广告学等，从与品牌研究有关系的几个

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方面进展研究，但并不深化。20世纪80年代末以企业识别系

统CIS为中心的品牌研究迅速开展。进入21世纪以来，我国

品牌意识逐渐进步，品牌建立也迈出了一大步，从品牌的识

别、定位、设计和品牌资产的管理等方面的研究，越来越向国

际专业化程度看齐。

陈放在《品牌学》[2]中详细阐述了品牌从孕育期到衰退

期的生命周期，并且提出了建立品牌的四大必经之路，还分别

介绍了运作