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中国自主品牌汽车市场营销策略研究以奇瑞为例

中国自主品牌汽车市场营销策略研究以奇瑞为例

摘要：自改革开放以来，我国汽车行业进入高速发展时期。无论销售量还是汽车品质

上看，我国自主品牌汽车的发展都取得了飞速的进步。中国已成为一个汽车消费大国，

培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质，研究新的汽车营销策略已经显得刻

不容缓。本课题在阅读已有研究文献的基础上，对中国自主品牌汽车市场营销特点、以

及相关的研究策略进行了总结和归纳，可以为相关的研究提供有益的参考。

关键词：汽车营销;营销模式;服务营销

carmarket--thecasestudyofChery

Abstract:

development.Regardlessofsalesorautomotivequality,thedevelopmentofindependent

brandcarofourcountryhaveachievedrapidprogress.Chinahasbecomeanautomobile

consumptionpower,cultivatingahealthyandorderlymarket,improveservicequalityof

existingresearchliteraturereading,thispapersumsupthecharacteristicsofChinese

ausefulreferencefortherelatedresearch.

KeywordsAutomobilemarketing;Marketingmode;Servicemarketing

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中国自主品牌汽车市场营销策略研究以奇瑞为例

引言

在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮’’的大背景下，国外行业巨头纷纷将注

意力更多的集中在中国市场，自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。改革开放以后，

中国走上了“拿市场换技术’’的汽车工业发展之路，旨在通过与国外企业合作，学习

其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，合资模式走过２０个年头

以后，人们突然发现，中国汽车工业的飞速发展并没有如期望的那样带来汽车产业竞争

力的提升，反而更加依赖于合资模式。当意识到这点以后，中国自主品牌走上了自强之

路。

一、我国汽车营销模式

（一）我国汽车营销的发展阶段和现状以奇瑞为例

1.优势

当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽

车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，2008年，我国全年汽车产量累计

为934.51万辆，销量为938.05万辆，居世界第一。以奇瑞、比亚迪、吉利等为代表的

自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断拓展逐步崛起，市场份额至2009年已超

过合资品牌。据相关资料显示预测，而到2010年汽车销量记录将再次书刷新。国产汽

车市场占有率超过95﹪，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供

需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明

显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年的

发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正向多样化方向发展，这符合当

前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化

得要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店。是目前汽车厂家积极推行的

主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我

国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不

断拓展提升的阶段。

2.危机

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中国自主品牌汽车市场营销策略研究以奇瑞为例

从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市

场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽

车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营

销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将

汽车营销作业重点列入其中，国内汽车营