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场景+媒体

作者：龙泠宇王楠琦张彤

来源：《新闻世界》2021年第04期

【摘要】移动互联网时代，新兴技术和传播媒介的发展加速了传播的迭代，场景因素对

各行各业的影响也随之日益凸显，新闻传播业愈加注重给予用户“时空一体”的适时体验，从

“流量之争”逐渐走向“场景之争”。通过“context”概念的“场景”及“场景五力”分析发现，“场景+

媒体”的传播方式增强了新闻媒体的吸引力、辐射力、适配力和服务力，使“用户思维”得以充

分发挥。在这一点上，腾讯新闻APP的场景传播是“场景+媒体”的典范。与此同时，媒体对于

场景的认识理解、功能运用及价值把握还存在一些不足，需要媒体人作出进一步探索。

【关键词】场景;媒体;新闻传播;腾讯新闻;移动互联网

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》一书中指出，“以碳‘’元素为基础的时代正在逐渐被以硅‘’元

素为基础的，基于算法的计算机网络时代所取代”。随着5G建设步伐的加快，媒介形式得到了

更大的拓展，传播迭代也悄然加速。在移动网络化生存环境下，新闻传播业愈加重视给予用户

“时空一体”的适时体验，“场景+媒体”的传播方式已经成为移动传播的大趋势，从以往的“流量

之争”逐渐走向“场景之争”。

一、新时代：Web3.0时代下的场景

（一）Web3.0时代争夺的是场景

媒介语境的不断演变，使新媒体与传统媒体的界限逐渐模糊。“万物互联”趋势又让用户对

媒介特质提出了新的需求，即强调媒介与其所处环境特征也要融合呈现，更加突出“场景化”。

Web3.0时代，场景因素在传播过程中的作用日益凸显。新闻媒体需要通过感知场景，进

行信息与服务的适配，才能最大程度地满足用户的心理预期。因此，由于与移动传播高度匹

配，场景也成为了继内容、形式、社交之后媒体的又一核心要素。

（二）场景概念的提出及场景分类

“场景”最早源于声音和影视用语，许多学者，包括戈夫曼、劳伦斯·佩尔温在内，曾对其

进行定义。[1]基于场景本身对人与周边关系的构建，以及喻国明教授对场景的“规定性”理解，

场景的概念相较于“situation”，用“context”解释更为确切。

基于“context”这一基本概念，场景可分为三类。一是现实场景，如电影院、咖啡厅等，基

于现实界面形成，为用户提供体验、交流、服务的空间。二是虚拟场景，主要依托新型媒介和

互联网服务，提供满足用户需求的虚拟环境，如微信、微博。第三，现实增强场景，由前两者

结合而成，通过移动设备最大程度实现“沉浸”，最具代表性的就是人工智能AR、VR。[2]

（三）场景的功能

从微观上看，“context”视角下的场景能够通过信息适配为用户提供更好、更精准和更个性

化的服务;从宏观来看，其还可重构社会关系，对开启新型关系赋权模式具有现实意义。[3]因

此，场景能够促进多方的连接、聚集、协同和价值实现，是未来媒体研究的主流和趋势，它不

仅改变了用户的信息接收方式和使用习惯，还影响到整个新闻媒体的生产、消费过程。

二、新模式：“场景五力”助力内容传播

场景传播的兴起离不开技术赋权。2014年，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔从技术层面归

纳出“场景五力”——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，为场景传播的研究翻

开新序章。

移动设备是场景传播的载体，它承载并实现了新闻信息采集发布、用户互动反馈，塑造和

体现“产消者”身份等多种功能。据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》

显示，截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，占总比99.7%，[4]可见移动设备对场

景传播的普适性。

社交媒体是向用户提供信息的最直接的工具和平台。它允许技术通过大众的网络行为来揭

示用户偏好，进一步理解“我是谁”“我想做什么”，从而成为当今时代场景传播的不可或缺的载

体。

大数据是场景传播在技术层面的核心驱动力，它为个性化信息和服务提供了技术支持，可

以量化生活中的感性事物，勾勒用户画像，精确定位媒体。抖音、今日头条等APP都会通过

用户的关注、有哪些信誉好的足球投注网站、点赞、评论判断其观看偏好，从而更加精准地为用户提供视频服务。

麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”，强调媒介的“洞察性”。传感器好比人类感官在媒介中的

再升级，以它为基础的场景传播，能够在捕捉周边环境后，将所感知的信息按一定规律转换输

出。同时，传感器的精准和灵敏也使媒体能在传播过程中收集用