2024市集类活动穿越民国汉服游园会双案合集.doc

穿

越

民

国

活

动

活

动

策

略

项

目

执

行

项

目

推

广

应

急

预

案

目

录

项

壹

目策

略

新时代，百年传承品牌何为？

国之重品牌×新时代语境#传统传承匠心文化##创新变革思潮多元#

消

费

变

革

消费主力群体结构已变革

新时代语境已来临！

80\90\Z世代崛起

根据iiMediaResearch，2020年中国消费主体人口中，90

后、80后、00后数量最为庞大，分别占比17.3%、15.7%、

12.6%。当前年龄带位于18-40岁之间的深粉种草党、品质

生活家、活跃分享家、潜水跟随者类型的消费群体占到了

71%以上。其中，一二线城市的高净值消费人群Z世代群

体的消费增量非常可观。

破

局

当

下

传统品牌如何在新的时代语境下

彰显自身形象？

并且与受众建立有效沟通？

改写国之重器品牌的“刻板印象”

新时代品牌建设的重点不能仅局限于功能利益的传达、业务价值的彰显，而在于企业

整体性的身份建构，其品牌沟通也不仅要面向特定客群，同样要面对更广泛的公众。

破

局

思

考

01关切关键命题

与新时代公众“对话”

02构建情绪场域

让理念与受众“共振”

03扎根文化语境

关系性、交互性、与对方真正产生相关性的“对话”，是主体存在的基本条件。作为商业

主体的企业品牌，也理应打破一味“自说自话”的单向发声，将主体与主体之间的

“对话”视作基本的共生方式，在与受众具有深度相关性、往复性的“对话”

式沟通中实现自身的身份建构。

企业品牌一方面要关切关键命题，在与公众的“对话”中传递品牌理念，另一方面又不能

全然抛弃其业务属性与行业领域，让品牌成为“空中楼阁”。如何让理念与业务在品牌传

播中更好地建立关联？通过具象化的场景、人物、故事，为受众构建起情绪的

场域，充分调动情感的共鸣，以感性力量增进抽象性理念和功能性业务的融

合、“共振”，是一种有效的路径。

对于商业问题、品牌问题的分析，不能孤立于社会文化语境之外。对当代中国大国品牌的思考及其

传播实践，更需建基于对中国文化传统、集体记忆、群体心理、社会思潮等的深入理解，并在此基

础上，探索同样具有在地文化性的表达形式。惟其如此，方能与受众产生深久的共鸣。哲学家卢卡

深耕中国元素“表达”

契所言，“真正的影响永远是一种潜力的解放”品牌对受众施加的影响，很大程度上

是对人心中潜藏已久的某种潜力的激活与释放。

老字号品牌“破局”新玩法

破

局

灵

感

守旧创新

非遗传承交流触碰

品牌文化感知体验

潮创

市集

多元

跨界

轻奢

休闲

沉浸

体验

新奇

互动

IP

塑造

对话

大师

兴趣

雷达

传统

与潮流融汇

老字号品牌触达新生高净值年轻客群，将传统与潮流

融汇，在新时代语境中去“表达”“对话”“共振”

目标用户筛选：高价值客户画像

在消费人群中，按“消费能力”、“消费意愿”、“逗留时间”、“传播主

动性”四个方面考虑，最终选择这四类目标群体，后根据其需求做对应方案，

即可提高用户转化。“连续主题”吸引，更可增加其持续性。

项

目

受

众

项目核心目标

品牌吸粉赋能

合作

增量引流转化

共赢

项

目

策

略

商域

线上推广

商公私

域域域

A:微信朋友圈/抖音/微博官方平台

信息流/广告位，付费推广

B:KOL/KOC公众号/抖音/微博

大V账号，付费推广

微信视频号/抖音/小红书/微博

项目运营矩阵

+线下活动+

资源加持

+IP共创

静

线

动

线

大

使

馆

艺

术

界

博

物

馆

社

团

圈

官方

报道

IP

服

务

静线

活动

A：非遗文化体验（鲁班工坊手作、活字印刷、香道、茶道等）

B：“大国工匠·非遗传承人“大师沙龙（讲授文化和技艺）

C：品牌跨界/艺术家，联名静展

资源

D：品牌博物馆引流炒作，场地免费使用

（需预约，深度接触古典家具，可拍照、摄录上传社交平台）

C：故宫博物院

D：汉服/Coser流量团体

E：文旅局等

A：外国领事及友人B：艺术家/非遗传承人

公域

私域

品牌自媒体平台曝光，免费推广

（视频、软文、现场直播）

品牌会员微信群、品牌公众号/抖音账

号/微博账号粉丝、职工朋友圈好友

免费推广（视频、图文、H5、直播）

动线

活动

A:民国风复古市集（百年老字号商品、文创产品、风味美食）

B：沉浸式互动体验（汉服/旗袍换装+剧情NPC互动“寻龙”）

C：路演节目吸引人气（民谣/爵士乐队、国粹/特色节目）

D：轻奢休闲体验（小清吧、咖啡吧、星野露营区）

E：民国夜市光影游园会（霓虹招牌、特色门头、彩灯）

官媒

北京电视台、广播电台、

人民日报、央视网、新

浪新闻、搜狐娱乐、优

酷、腾讯、爱奇艺等

项

贰

目执

行

活

动

概

述

活动主题：XXX国潮文化节之“邂逅X