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华晨汽车2010年度公关传播创意方案

Date10April2009

汪氏整合营销传播机构

汪氏整合营销传播机构

本案结构

本案结构

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中华品牌公关策划

金杯品牌公关策划

企业品牌思考与公关建议

媒体公关和传播策略

2010年PRroadmap

]

2

前言

德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角

”“在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。

”

适者生存的关键

不是能不能“适应”

而是找到真正的变化是什么

低价生存

……

……

抄袭生存新能源生存

这些“过去式”，能否满足今天市场变化的需求？

洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化

洞

市场分析汽车市场发展阶段

中国汽车市场是“第一次消费”市场

产品的“第一次消费”

不同年龄消费者购买汽车的频次调查

品牌的“第一次消费”

不同收入消费者对品牌的忠诚度调查

注：数据均来源于新华信

市场分析汽车消费的主流购买力

中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间

不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力

注：数据均来源于新华信

市场分析“第一次消费”三厢车市场扫描

消费者购买三厢车的决策维度

不同年龄消费者购买汽车的决策维度

外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。

注：数据均来源于新华信

30%

30%

市场分析两厢车市场消费扫描

中国两厢车消费人群的变化

06年两厢

06年两厢车用户

70‘s前半(37-34岁)80‘s前半(27-23岁)80‘s后半(22-18岁)60‘s(45-38岁)5%7%70‘s后半(32-28岁)平均年龄：34岁

70‘s前半(37-34岁)

80‘s前半(27-23岁)

80‘s后半(22-18岁)

60‘s(45-38岁)

5%

7%

70‘s后半(32-28岁)

平均年龄：34岁

70年代+80前半35%9%29%

70年代+80前半

35%

9%

22%

30岁平均年龄：

30岁

10%19%70年代后半+80年代（城市新3生4）

10%

08年两厢

08年两厢车用户

城市新生代人群的“新要求”

动感十足

个性时尚

简洁明了

豪华大气

数据来源：新华信7.8%6.1%7.4%80前80-8585后Total

数据来源：新华信

7.8%

6.1%

7.4%

38.9%潮流时尚、运动十足、个性化需求突出46.8%48.9%46.3%

38.9%

潮流时尚、运动十足、个性化需求突出

21.9%17.4%17.1%17.7%7.2%8.1%

21.9%

17.4%17.1%17.7%

7.2%

5.8%

5.8%

注：数据均来源于新华信

市场分析中国汽车市场消费趋势总结

消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低.1

消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低

.

二厢车消费聚焦潮流时尚运动十足个性化需求突出2

二厢车消费聚焦

潮流时尚运动十足

个性化需求突出

三厢车消费聚焦

消费者更注重外形感观

消费者更在乎“看起来”、“摸起来”、“听起来”……

对“性价比”的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相

尚处“第一次消费”时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是

——“型”价比

中华系的产品力能否满足市场新变化？

覆盖主流消费区间

酷宝骏捷CROSS骏捷FSV6-25万

酷宝

骏捷CROSS

骏捷FSV

6-25万

尊驰

骏捷

骏捷Wagon

骏捷FRV

精于于形

产品

产品对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场，传播层面原因何在？

1

：市场就是田忌赛马

最有市场力相对优势——型，没有通过传播充分放大

空间

造型

动力

配置

操控

底盘

价