整合营销传播案例.ppt

整合营销传播案例----“别克〞上海通用汽车有限公司2004年推广案

整合营销传播的定义整合营销不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，及企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播〔IntegratedMarketingCommunications,IMC)。

整合营销传播强调与目的整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内一些学者也对整合营销传播的内涵进行了概括，即以消费者和品牌直接的关系为目的，以“一种声音〞为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目的就是加强企业与顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。

制定整合营销传播的广告策略的步骤1.要仔细研究产品2.锁定目标消费者3.比较竞争品牌4.树立自己的品牌性格5.明确消费者的购置诱因6.强化说服力7.找到旗帜鲜明的广告口号8.对各种形式的广告进行整合9.研究消费者的接触形式，确定投放方式10.对广告效果进行评估

案例：

上海通用汽车

中国轿车市场概况中高档轿车市场成长缓慢消费者对合资生产的轿车抱着疑心的态度“完全的轿车拥有体验〞未为人知知道一部好的轿车应该具备哪些条件进口轿车比合资生产轿车好

一些说法“好车不来中国〞

“中国造不出好车〞“很多人买进口轿车因为他们认为进口车的质量比较好。〞

“我们的目的是改变这种想法。〞

“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。〞“这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。〞

发现与信念“大家对中国中高档轿车市场都不乐观〞“我们相信中国轿车市场在未来四年会成长一倍，四年后再会增长一倍。〞“重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。〞

品牌资产消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度由生产商所创造/建立由消费者所支付/购置

建立品牌资产这个品牌是什么？这个品牌的目标是什么？这个品牌的价值是什么？如何建立这个品牌？如何管理这个品牌？

这个品牌是什么？为生产“别克〞而创立，给予中国市场领先的科技、产品和拥有体验。上海通用汽车公司一个全新的轿车和拥有体验别克

这个品牌是什么？品牌是“别克〞确立上海通用汽车公司的地位--它制造和生产“别克〞

今天的中国消费者

公务用轿车的目标市场目标消费群国家干部机关管理人员国有企业管理人员中外合资管理人员私人企业购置者他们有不同的购置过程他们有不同的要求然而他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验

上海通用汽车要成就的目标上海通用汽车要成为第一个能填补中国轿车市场现存空缺的企业，为中国消费者带来世界级的轿车与体验。

“别克〞的品牌目标世界级的品牌世界级的体验

别克的品牌价值领导性的可信赖的受尊敬的可接近的有见地的

如何实现“别克〞的品牌目标?重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验---为消费者带来完整的品牌体验

品牌目标不只是与顾客沟通品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的每个员工和合作伙伴必须了解“别克〞的品牌目标和“品牌对我的意义〞是什么

分享“别克〞品牌目标的方案“别克对我的意义〞活动经销及售后效劳伙伴、管理层、合作伙伴、装配工人、工程师以及上海通用汽车的每一个人都必需参与培训知道理解相信分享不断更新、加强

“别克〞的品牌管理守那么“别克〞品牌目标附加价值带公司文化：不断更新以保持领导者地位产品设计及制造拥有经验广告和促销顾客关系行销

“别克〞的品牌管理守那么“别克〞品牌目标附加价值带公司文化：不断更新以保持领导者地位产品设计及制造拥有经验广告和促销顾客关系行销我们现在在哪里？为什么在这里？我们想去哪里？我们怎样到达那里？我们到了没有？持续的品牌评估和品牌管理

当代精神科学性实事求是接受挑战关注世界积极进取与世界接轨

“别克〞的品牌建造工程别克别克人别克背后的企业当代精神

“别克〞的USP当代精神当代车

“别克〞的品牌建造工程98年第一季品牌目标及价值的分享

“别克〞的品牌建造工程别克背后的公司98年第四季98年第一季品牌目标及价值的分享

“别克〞的品牌建造工程别克背后的公司别克人99年第一、二季98年第四季98年第一季品牌目标及价值的分享

“别克〞的品牌建造工程别克背后的公司别克人别克车当代精神当代车99年下半