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茅台江小白劲酒分析

劲酒，是保健酒行业的老大，全行业250亿的盘子，劲酒一个品牌就

拿走了70多亿，占行业35%。虽然现在很少看到劲酒的广告，但它的销

量一直非常稳定。你一定很好奇，劲酒广告减少了，为啥产品销量却不降

呢？难道保健酒市场没有更好的产品了吗？别急，等会儿我告诉大家一个

真相。

而江小白，是小瓶白酒的代表，2012年进入市场，因为其独特蓝白

风格的外包装和有趣好玩的文案表达而一下风靡市场，成为小瓶酒的绝对

领导者，销量一度逼近20亿元。虽然小郎酒和二锅头的销量有可能超过

江小白，但在知名度和关注度方面，远远不如江小白。尽管网络上不断有

人写文章，吐槽江小白的酒质太差，太难喝等，但丝毫不影响江小白在小

瓶白酒市场一枝独秀，销量依然不减。

贵州茅台属大消费类产品、食品饮料行业，其产销高度依赖消费市场，

较符合双循环要求。将高粱、小麦通过一系列酿酒工艺生产出白酒销售给

消费者，从而获得利润（商业模式）。该市场A股上市酒企18家，贵州

茅台系白酒行业中的高端品牌，具有巨大的竞争优势（竞争格局）。

2015-2019年产销量下降近40%，但市场仍有5618亿元巨大市场，

2019年贵州茅台销量854.30亿元，占比15.21%，仍有较大提升空间

（成长空间）。国外销售29.04亿元，占比仅3.4%。规模酒企门槛较高，

民间小酒厂较多，但市场呈现出向中高端集聚趋势（进入门槛）

在我的印象中，白酒、啤酒、红酒和果酒鸡尾酒等都在不断地增长，

奇怪的是，传统的保健酒市场却一直不温不火，甚至用死水一潭来形容都

不为过。在早几年，劲酒还大打广告，“劲酒虽好，不要贪杯”的广告语

家喻户晓。但最近几年劲酒把战略重心放在了白酒上，毛铺苦荞酒的销量

已经超过30亿元，劲牌企业总营收已经突破百亿。

但最近我在做酒水市场深度调查时发现，调研人员所走访的每一个终

端，无论是商超、烟酒店，还是便利店和餐饮店，劲酒和江小白一定是紧

挨在一起的两种小瓶酒，但奇怪的是，小郎酒和二锅头，并非每一个终端

都有，但茅台、劲酒和江小白却真的每一个终端都不落下。

从酒质来说，可能有人觉得江小白肯定不如小郎酒和二锅头，而且后

者进入市场的时间要早于江小白，但江小白却玩命地做渠道，不管什么终

端，它的目的都必须进入。至少，我们在调查的几个城市如江苏常州和浙

江杭州、深圳和成都等都是如此。这只能说明一个问题，江小白知道自己

在酒质上拼不过小郎酒和二锅头，但在渠道上却铆足了劲。

而除了劲酒以外，虽然有的终端还见到了古岭神酒、椰岛鹿龟酒和其

它保健酒产品，但其终端能见度却是非常零散的。我在深圳走访了大约

100多个终端，保健酒中劲酒是每一个终端都有，而其它保健酒却只有零

星的几个终端，100个中30%都不到。这说明，其它保健酒的终端达到率

非常低，或者渠道力量非常薄弱。

最奇怪的是，江小白在终端的产品展示位，始终紧贴着劲酒，劲酒在

哪里展示产品，江小白的小瓶酒就必然在哪里出现，形成了小瓶酒市场的

双色英雄。巧合的是，两个品牌的目标人群，都是青年人群，或许就是因

为这个原因，两个品牌始终紧贴在一起。因为消费劲酒的年轻人居多，而

江小白本身就定位于青春小白酒，于是，在渠道上紧盯着劲酒这个策略似

乎也正确。

劲酒作为保健酒的第一品牌，已经深入人心了，而消费者如果选择其

它陌生的品牌保健酒，则需要承担自己的选择风险，比如口感，药味或者

功效，都是陌生的，如果有劲酒，就没有必要去选择其它陌生品牌产品了。

这对劲酒之外的其它保健酒品牌和产品，是一个硬伤，说明可供消费者选

择的有信任度的保健酒太少。

其实江小白也如此。江小白终端做得好，导致江小白的产品在市场能

见度非常高，而且他紧贴着劲酒的用意也非常明显，“在小瓶酒里面，你

是喝劲酒还是江小白？”。而江小白的知名度很高，江湖传闻更多，有的

人则会好奇地买一瓶尝试，而如果把江小白与劲酒比，那么，江小白无疑

会略胜一筹，因为劲酒有中药味，而江小白没有，而且它是纯高粱酒。

这说明，喝小瓶酒的人，其实内心对酒质的要求并不高，因为他们在

选择的时候，就已经对此有所认知。而且喝小瓶酒的场景，几乎都是随意

性很强，很随和的朋友，比如与朋友一起吃宵夜，或者在夜排档和路边小

餐厅的时候。这些消费者的价格认知，也就是十几块到二十几块之间，因

为如果再往上，则不如喝好一点的其它大牌中低档酒了。