快消品渠道构建.pptx

快消品渠道构建

目录

2

Contents

一、整体背景描述

各区域社会、经济发展不平衡

地域/城乡之间各阶层人员消费力落差大

地域/城乡之间通路型态及发展程度参差不齐

各地行业竞争态势与特性不尽相同

中国幅原辽阔，人口众多,但……

选择适合自身的渠道模式，需要考虑多方面因素

一、整体背景描述

品牌力

资源投入

区域特性

产品力

市场规模

管理水平

企业自身

分销圈

通路覆盖

店面布局

正常售价

促销售价

折扣

交易条件

广告

销售促销

样品试用

商品陈列

促销

价格

产品

渠道

一、整体背景描述

渠道构建的重要性

4P营销理论

形象

品质

品牌名

包装

规格/配方

渠道建设是营销的重要组成;

良好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障

目录

6

Contents

二、基本模式探讨

渠道的定义及功能

攻城掠地

渠道是桥头堡

提供资讯

渠道是千里眼

承担风险

经营风险被分解

资源共享

渠道是创业的伙伴

促销推广

众人划桨推大船

地方公关

本地公司好办事

购买库存

渠道是蓄水池

及时服务

渠道是用户的保姆

营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。

是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

1.商流

制造商

中间商

供应商

顾客

2.物流

供应商

供应商

供应商

供应商

广告公司

运输商仓库银行

银行

运输商仓库

顾客

中间商

制造商

运输商仓库

运输商

3.货币流

制造商

银行

中间商

银行

顾客

4.信息流

运输商仓库银行

制造商

制造商

中间商

中间商

运输商银行

顾客

顾客

广告公司

5.促销流

渠道运营的流程

二、基本模式探讨

二、基本模式探讨

精耕经营模式分类

三种模式掌控通路和市场的深度/精细度有别：

通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放

通路精耕

通路分销

厂商针对各层级通路成员(零售终端为主)进行定人、定区、定线、定点、定期、定时的细致化销售管理的一种市场运营方式。

合作精耕

以厂商主导营销策略、人员管理，经销商主导物流配送，通路掌控，合作对市场进行精细化经营和管理的市场运营方式。

以品牌资源作拉力,厂商作配备人员辅导,经销商主导操作与经营市场的运营方式。

整合、利用厂商双方的优势资源,共同服务和掌控市场。

引导、整合、利用经销商及的资源拓展市场，达成销售，实现双赢。

二、基本模式探讨

渠道模式差异化

属传统通路操作手法

属革新的通路经营模式

经销商作主导，

公司作辅导

公司作主导或与

经销商并重经营

由上而下的进行产品推广

由下而上的进行产品推广

掌控的区域、通路均较粗放

掌控的区域/通路面广点深

经营的品项数量有限

可进行全品项经营

通路经销重销售，轻服务

服务与销售并重

通路分销

通路精耕

并非所有的区域市场只能有一种经营模式，有可能在一个区域市场，既有通路精耕模式，又有合作精耕或通路分销的模式

二、基本模式探讨

渠道模式的选择要素

二、基本模式探讨

渠道模式的选择要素

适用区域：经济发达的省会城市、地级市及部份县级市

经济发展水平与消费力

人口与网点密集度

通路架构健全度

现代通路发达度

市场基础与品牌力

主力(畅销)产品及市占率

业务管理能力

市场潜力

通路掌控与开发能力

观念与配合度

高/强

较高/较强

中低

二、基本模式探讨

渠道模式的选择要素

适用区域：其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县/市

经济发展水平与消费力

人口与网点密集度

通路架构健全度

现代通路发达度

市场基础与品牌力

主力(畅销)产品及市占率

业务管理能力

市场潜力

通路掌控与开发能力

观念与配合度

高/强

较高/较强

中低

二、基本模式探讨

渠道模式的选择要素

适用区域：经济发展一般的地级市和部份具潜力的县/市

经济发展水平与消费力

人口与网点密集度

通路架构健全度

现代通路发达度

市场基础与品牌力

主力(畅销)产品及市占率

业务管理能力

市场潜力

通路掌控与开发能力

观念与配合度

高/强

较高/较强

中低

制

造

商

消

费

者

代理商

批发商

零售商

零售商

零售商

零售商

代理商

批发商

快消渠道模式的基本结构

二、基本模式探讨

目录

16

Contents

三、终端渠道类别

终端渠道的多样性

商店零售商

百货商店

专业商店

超级市场

方便商店

折扣商店

仓库商店

产品陈列推销店

直接销售

自动售货

购物服务公司

非商店零售商

公司连锁

自愿连锁和零售合作社

消费合作社

特许专卖组织

销售联合大企业

零售组织

新