创业管理 第6版 课件+教师手册 第7章 明确目标市场.ppt

**创业Entrepreneurship第7章明确目标市场【核心问题】?新创企业如何进行目标市场定位？?传统的产品开发方法的适用条件有哪些？?顾客发展方法的适用条件有哪些？?如何设计创业营销方案？?创业营销有哪些渠道或方式？【学习目标】?了解定位市场的基本方法?熟悉传统的产品开发与顾客发展?区分瀑布型开发与敏捷迭代开发?掌握创业营销的基本工具和方法【引例】马化腾的产品观2008年10月，马化腾在腾讯公司的产品技术峰会上做了一个演讲，系统性地阐述了他的产品观。1.关于“核心能力”任何产品都有核心功能，其宗旨就是能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，如节省时间、解决问题、提升效率等。核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化，让人家做不到，或通过一年半载才能追上。很多用户评论QQ邮箱时说用QQ唯一的理由是传文件快、有群，那这就是我们的优势，腾讯要将这样的优势发挥到极致。比如离线传文件，以邮件方式体现就是一个中转站，即使是超大的文件也不困难，关键是要去做。虽然真正使用的用户并不一定多，但用户找了半天找不到可以传传大文件的地方时，万般无奈之下用了QQ邮箱，居然行了，于是腾讯的口碑就来了。*【引例】马化腾的产品观谈到核心的能力，首先就要有技术突破点。腾讯不能做人家已有的东西，否则总是排在第二第三，虽然也有机会，但缺乏第一次出来时的惊喜，会失去用户的认同感。这时候，腾讯第一要关注的就是你的产品的硬指标。在设计和开发的时候腾讯就要考虑到外界会将它与竞争对手做比较。要做大，腾讯首先要考虑的就是如何让人家想到也追不上。这么多年在互联网数据中心上的积累不能浪费，比如高速上传和城域网中转站，接着可能又会发现新的问题，如果不是邮件，在IM上又该怎么实现。腾讯的目的是要让用户感到超快、飞快，让用户体验非常好，这些都需要大量技术和后台来配合。产品的更新和升级需要产品经理来配合，但腾讯产品经理做研发出身的不多。而产品和服务是需要大量技术背景支持的，腾讯希望的产品经理是非常资深的，最好是由做过前端、后端开发的技术研发人员晋升而来。好的产品最好交到一个有技术能力、有经验的人员手上，这样会让大家更加放心。如果产品经理不合格，让很多兄弟陪着干，结果发现方向错误，这是非常浪费和挫伤团队士气的。*【引例】马化腾的产品观2.关于“口碑”个性化服务，并不是大众化服务，也是要取得口碑的。一个产品在没有口碑的时候，不要滥用平台。腾讯的产品经理精力好像分配得很好，50%产品、50%营销，当然，如果你在基础环节控制得好，这样当然可以。但多数情况下腾讯的人第一点都做不好。如果你的实力和胜算不到70%、80%，那么就把精力放在最核心的地方。当你的产品已经获得良好口碑，处于上升期后再考虑这些。产品经理要关注最最核心、能够获得用户口碑的战略点，如果这块没做透，结果只能是让用户失望，然后再花更多的精力弥补，这是得不偿失的。当用户在自动增长（用户会主动推荐朋友来使用我们的产品），就不要去打扰用户，否则可能是好心办坏事。这时，每做一件事情，每加一个东西都要很慎重地考虑，真的是有建设性地去增加产品的一个口碑。当用户口碑坏掉后，再将用户拉回来很难。*【引例】马化腾的产品观增加功能，在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后，常用功能是要逐步补齐的。产品在局部、细小之处的创新应该永不止步。作为一个有良好口碑的产品，每加一个功能都要考虑清楚，这个功能给10%的用户带来好感的时候是否会给90%的用户带来困惑。有冲突的时候要学会辨别。每个功能不一定要用得多才是好，而是用过的人都觉得好才是真正的好。做产品开发的时候需要有较强的研发机制保证，这样可以让产品开发更加敏捷和快速。就算是大项目也要灵活。不能说等3个月后再给你东西看，这个时候竞争对手已经跑出去不知道多远了。产品口碑要关注高端用户、意见领袖关注的方向。以前，腾讯的思路是抓大放小，满足大部分“小白”用户的需求。但是现在来看，高端用户的感受才是真正赢得好口碑的。*【引例】马化腾的产品观

3.关于“体验迭代”产品经理要把自己当成一个“最挑剔的用户”。腾讯做产品的精力是有限的，交互内容很多，所以要抓最常见的一块。流量、用量最大的地方都要考虑，要规范到让用户使用得很舒服。要在感觉、触觉上都有琢磨，有困惑要想到去改善，如鼠标少移动可快速点到等等。开发人员要用心来思考产品，要知道用户、同行会关注你的产品，在这种驱动下有责任心去主动完成。不能说等到产品都做好了，流水线一样送到面前再模仿做。40%~50%产品的最终体验应是由开发人员决定的。产品人员不要嫉妒有些工作是开发人员设计的，只有这样才是团队共同参与，否则出来的产品一定