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2024

付费电商会员体验报告

《2024付费电商会员体验报告》目录｜02

目录

03

前言

04

男性、85后和90后、年收入30万以上，更爱买电商平台会员

06

淘宝和京东会员最受欢迎，00后比其他年龄段更爱拼多多

08

买过可能只是“爱过”，续费拼多多的比例低于唯品会

10

反感“大数据杀熟”，更不能忍受会员权益缩水

13

未来想要腾讯视频、B站和爱奇艺会员，也想要本地生活服务

17

写在最后

前言

越来越多人觉得电商平台的付费会员“真香”了。

最近综艺《再见爱人》热播，不少用户在小红书、微博等平台上感慨，“好庆幸当初淘宝88VIP选了芒果啊”。

淘宝的88VIP生活卡，只要88元就能获赠优酷/芒果2选1VIP、网易云音乐VIP、饿了么会员等其他平台会员权益；京东PLUS会员则无限免邮，包括自营的买菜秒送业务，“缺个什么食材说买就买，不用犹豫或凑单”。

付费会员们也很“给力”，他们给电商平台带来的收入比想象中更多。

以唯品会为例，从2024年一季度到二季度，唯品会超级会员SVIP增长到740万，对线上消费的贡献占比也从45%涨到47%，撑起了半边天。

这些付费会员们到底是怎样的一群人？在他们眼中，哪家平台会员更值得买？他们更看重什么会员权益？

《DT商业观察》联合第一财经发布了《“哪家电商平台会员最值得买”小调研》，总共收到1155份回答，以下是我们的发现。

需要提醒的是，因为调研样本具有一定的局限性，此次调研更多代表了买过电商平台会员的人群喜好和消费习惯。

男性、85后和90后、年收入30万以上

更爱买电商平台会员

电商平台的付费会员体系，是筛选并留住高价值用户的手段之一。如今，电商平台会员数不断增加，付费会员被越来越多人接受。

此次调研中，近8成人（79%）买过电商平台会员。这部分人中，85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。他们往往是有较高消费力的新中产。

在不同的人群中，00后可能是最难“拿捏”的。00后买过电商平台会员的比例，只有一半左右。

你买过电商平台的付费会员吗？（赠送的会员不算）

选择“买过”比例 调研整体买过的比例（79%）

（年龄段）

00后

95后

90后

85后

80后

（性别）男性女性

52.7%

84.4%

86.6%

89.0%

82.3%

82.6%

76.1%

（城市线级）

一线新一线二线

三线及以下

（税前年收入）

10万元以下

10-20万元

万元

30万以上

82.0%

77.3%

78.3%

74.8%

62.5%

86.0%

86.9%

88.6%

数据来源：DT研究院调研（N=1155) 注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242

不同收入的人，买过哪些线上平台的付费会员？（赠送的会员不算）

买过该类型会员的人数比例

电商平台视频平台

音乐平台

外卖平台

生鲜零售平台

云服务平台

阅读平台

淘宝88VIP

京东PLUS等

腾讯视频爱奇艺等

网易云音乐QQ音乐等

美团饿了么等

叮咚、盒马山姆等

夸克网盘百度网盘等

微信读书番茄小说等

100%

88.6%

80%

60%

62.5%

40%

47.0%

60.6%

55.4%

20%

10.1%

0

1010203010102030101020301010203010102030

10102030

10102030

万--万万--万万--万万--万万--万

万--万

万--万

元2030元以万万以下元元上

元2030元以万万以下元元上

元2030元以万万以下元元上

元2030元以万万以下元元上

元2030元以万万以下元元上

元2030元以万万以下元元上

元2030元以万万以下元元上

数据来源：DT研究院调研（N=1155)

值得一提的是，税前年收入越高，买过电商平台会员的比例越高。相似的规律，也出现在外卖平台和生鲜平台里。这些平台会员可以分成两类。一类代表可以使用平台的准入门槛，比如山姆会员，需要付费才能线上下单、线下逛超市；另一类则和

电商平台相似，买了会员不是一劳永逸，而是为了以后花钱能花得更少。

但无论是哪一类，它们都有一个共同特点，就是“能回本”。对具有一定经济实力的人来说，电商、外卖和生鲜零售三大平台都是日常生活中高频使用的，只要后续买得足够多，省下的钱就会超过会员费本身——即使是山姆，大部分商品的客单价也比散装购买便宜。换言之，有消费力的人买