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消费品行业的商业模式研究

消费品生产行业的商业模式研究

消费品是工业产品中的最大类别，也是和人类生活起居，衣食住

行，精神诉求等关系最紧密的一类产品，例如：服饰、鞋帽、珠宝、

钟表、汽车、家用电器等。

消费品细分门类极广，经济总量巨大。因此，研究这类企业的商

业运营模式，对这类企业改善经营业绩、提高竞争能力具有十分重要

的意义。

我们首先对企业的商业模式做一个定义。制造企业按产成品作为

分界，将产成品生产出来之前的一切企业活动称之为内部运营，包括

产品研发、原料采购、经营计划、生产管理、质量管理、人员管理和

在这些活动过程中涉及的财务控制等。而将产品生产出来后，将产品

转移到客户手中并获得收益的过程叫做商业过程管理。在商业管理过

程中所采用的理念、策略、方案和一系列组织程序称为企业的商业模

式。尽管这种定义不见得和所有的管理学理论相吻合，但为了讨论问

题的方便性，我们仍采用如上方式的定义。

下图描绘两种商业过程（任何消费品生产企业其商业过程必居其

一或者两者兼具）。

一、批发业务商业图示

二、零售业务商业图示

第一种商业过程习惯上称之为批发业务，客户是经营同类产品的

零售商或者品牌公司（注意不是下游企业，我们讨论的是消费品行业，

已经是最下游的生产企业），一般采购数量和采购金额都比较大。这

种模式企业不直接面对消费市场和消费者。企业自身的理念、策略、

方案、组织工作限定于蓝色图框表示范围，而黄色则超过企业管理范

畴之外。

第二种商业过程习惯上称为零售业务。采用完全自我控制的过程

将产品出售给消费者本人。这种模式由企业自身掌控销售渠道。企业

自身的理念、策略、方案、组织工作作用于相当宽泛的范围，并直达

消费者本人。

零售模式细分下去，还有很多种商业模式的组合，如采用在目标

市场建立直营店的方式销售、或者采用加盟店的方式销售，或者采用

合作店的方式销售等。直营店无疑会对企业利润贡献最高，但也需要

较大的投入成本；加盟店虽然免去了建店成本，但加盟商也必定要分

享一定的利益；而合作营店则介于两者之间。至于采用什么方式运营，

不同的企业必须要根据自己

的资金能力、目标市场的容量、目标收益和建店成本、以及非直

营店的可控程度等等要素综合权衡。

一个消费品生产企业，其商业模式或者是第一种所示的批发模式，

或者是第二种所示的零售模式，或者批发和零售兼具。但到底企业应

该选择其中哪种商业模式，或者选择什么样的组合商业策略才符合企

业自身的利益是值得进行深度研究的，这对企业的发展具有战略和战

术层面的双重意义。

从战略上，企业要获得生存和发展的核心能力必须至少是如下两

种之一：

1．创新能力。生产企业具体表现为较高的技术门槛。可以屏蔽绝

大多数后来者的涌入，从而保持自己相对稳定的竞争能力。

2．独特的商业模式。商业模式可以渗透一切现代管理理念和管理

内涵，自身既和产业、产品、客户紧密相连，更可以和产品之外的人

文内涵相关联，如历史沉淀、文化等。一个完整的商业模式是难以复

制的。

有人将雄厚的资金实力也作为一种核心竞争能力，笔者不赞同这

样的观点，资金虽然是一种重要的必备资源，但它总是具有短期性和

外力可获得性，战略上不能成为核心竞争力的要素之一。

本文意在研究商业模式对企业的影响，故下面不再讨论创新能力

的内容。

我们先讨论批发和零售两者商业过程的特点。

批发模式具有如下优点：

1．商业过程占有资金少，现金流速快。

2．企业需要维护好下游分销渠道和品牌采购商，管理相对简单。

批发模式具有如下缺点：

1．价格低，因此必须产销量足够大方可维持生存，但维系生产规

模同样需要较大的资金占用。

2．因为规模大要求内部运营管理能力强，如果内部管理不能及时

跟上，很容易遇到成长瓶颈。

3．商业模式简单易复制，企业需要保持较高的研发和生产门槛，

如果产品本身具有易复制的特性，则发展具有极大的风险性。

零售模式具有如下优点：

1．直接面对消费者，去掉了中间环节利益分配，可以获得较高的

终端销售溢价。

2．因为管理外延直接拓展到消费者，商业过程可以采用现代营销

学的一切手段，例如VI、CI策划、文化建设、品牌导入等，为产品增

加丰富多彩的人文诉求。不但进一步提升终端售价，更可建立难以复