创业管理 第6版 课件+教师手册 第6章 设计商业模式.docx

第6章设计商业模式

第一部分本章概要

1.1重要概念

商业模式：商业模式是同时能为企业的利益相关者创造价值的相互依存的各种活动构成的体系。

商业模式设计：将商业模式的构成要素配置为为一个完整系统的过程。商业模式设计可以遵循一般过程，但这个过程并不是线性的，可能经历各种反复。

商业模式调整：在实践中检验初始商业模式，并根据所得到的相关反馈信息，对其做出优化、调整甚至变革。

顾客细分：用来描绘想要接触和服务的不同人群或组织。

价值主张：用来描绘为特定顾客细分创造价值的系列产品和服务。

渠道通路：用来描绘如何沟通顾客细分群体而传递价值主张。

顾客关系：用来描绘与特定顾客细分群体建立的关系类型。

收入来源：用来描绘从每个顾客群体中获取现金收入（需要从创收中扣除成本）。

核心资源：用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素。

关键活动：用来描绘为了确保其商业模式可行，必须做的最重要的事情。

重要伙伴：让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。

成本结构：商业模式运转座引发的所有成本。

最简可行产品：用于验证商业模式假设的一组最精简的产品特征或价值活动。

产品市场匹配：一家创业公司找到了一大群能与产品产生共鸣，认可并理解产品价值的用户。这个关键的时间点，称为PMF。

1.2关键知识点

1.商业模式设计的一般过程

（1）分析并确定目标顾客。

（2）定义并检验价值主张。

（3）设计营收模式。

（4）设计关键流程与资源。

2.商业模式的三个基本问题

（1）价值创造。

（2）价值获取。

（3）价值传递。

3.商业模式的9个关键要素

顾客细分。

价值主张。

渠道通路。

顾客关系。

收入来源。

核心资源。

关键活动。

重要伙伴。

成本结构。

4.商业模式设计的一般过程

（1）分析并确定目标顾客

①描述顾客的轮廓。

②详细列出顾客的问题。

③确认并厘清重要问题。

④调查市场。

（2）定义并检验价值主张

检验价值主张是否符合客需求的三条标准：

①真实性。

②可行性。

③与顾客关联性。

（3）设计营收模式：设计可能的收费来源、收费模式及定价。

（4）设计关键流程与资源

①关键资源

②关键活动

③关键伙伴

5.商业模式调整的一般步骤

第一步：把创业想法转化成商业模式假设

第二步：制定对商业模式假设进行测试的MVP

第三步：确定MVP测试的优先级

第四步：从MVP测试结果中进行学习

第五步：做出坚持、调整或是放弃初始商业模式的决策

第六步：在经验证的商业模式基础上开展规模化

6.商业模式调整的常见类型

放大。在这种情况中，之前被视为产品中单独的一个功能特性，成为产品的全部。

缩小。与放大调整相反，有时候单独的一个功能不足以支持整个产品。

客户细分。在这类调整中，公司意识到他们开发的产品确实解决了真实顾客的真实需求，但这类顾客并非公司原来打算服务的顾客。

客户需求。随着对顾客了解的深入，有时候我们可以清楚地看到，我们想要解决的问题对顾客而言并不那么重要。但是，由于这种密切的顾客关系，我们常常发现其他一些重要的相关问题，而且我们的团队也能解决这些问题。

平台。平台调整指的是从应用产品转为平台产品，或反方向的转化。

商业架构。在商业架构调整中，新创企业会转变其架构。有一些公司通过进入大众市场，从高利润低产量架构中调整；另一些原本计划服务大众市场的公司，却发现他们需要长时间的、昂贵的销售周期。

价值获取。有很多方法来获取公司创造的价值，这些方法通常被称为货币化模式或收入模式。

增长引擎。带动新创企业成长的增长引擎主要有三种：病毒式、黏着式和付费式。在这类调整中，公司为寻求更快速、更高利润的增长而改变其增长战略。

渠道。可以通过不同的渠道实现相同的基本解决方案，而且效率更高。

第二部分章后练习参考答案

2.1复习思考题

1.商业模式所要解决的核心问题是什么？

商业模式涉及三个基本问题：如何为顾客创造价值？如何为企业创造价值？如何将价值在企业和顾客之间进行传递？

（1）如何为顾客创造价值？实际上是顾客价值主张问题，即在一个既定价格上向其顾客提供能够帮助其完成任务的产品或服务。

（2）如何为企业创造价值？实际上是企业价值主张问题，即在为顾客提供价值的同时又如何为自己创造价值。

（3）如何将价值在企业和顾客之间传递？为顾客和企业都设计了良好的价值，这种价值如何进行传递，从逻辑上讲，只有拥有了独特的顾客价值主张和企业价值主张，才可能去谋求实现这种价值主张的资源和能力。

从上述三个基本问题可以看出，商业模式本质上是要回答彼得·德鲁克早就提出的一些问题：谁是你的顾客？顾客看重什么？它同时还回答了每个创业者都会问及的一些基本问题：如何从业务中如何赚钱？潜在的经济逻辑是什么？即如何以合理的价格为顾客提供价值。

2.商业模式的逻辑是什么？

商业模式是企业创造价