创业管理 第6版 课件+教师手册 第7章 明确目标市场.docx

第7章明确目标市场

第一部分本章概要

1.1重点概念

1.目标市场定位：通过市场细分、选择目标市场、在目标市场中建立独特定位三个步骤来解决“谁是我们的顾客以及怎样来吸引他们”的问题。

2.市场细分：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一\t/_blank细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。

3.价值曲线：价值曲线重点回答四个问题：哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪些因素的含量应该降低到行业标准以下？哪些因素的含量应该价值曲线的核心是不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为顾客与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片“蓝海”。提升到行业标准以上？哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？

4.产品开发：以产品为中心的开发模式，包括从新产品的概念形成，到交付到顾客的整个过程。首先，新产品从开发阶段进入顾客测试阶段（内部/外部公开测试）；其次，产品工程师根据测试得到的反馈修改技术问题；最后，进入产品发布和首次顾客交付阶段。

5.顾客开发：以顾客为中心的开发模式，包括顾客开发模型，包括顾客探索、顾客验证、顾客生成、企业建设四个步骤。

6.瀑布开发：瀑布型开发是将产品开发，如软件生存周期的各项活动规定为按固定顺序而连接的若干阶段工作，形如瀑布流水，最终得到完整产品。其核心思想是按工序将问题化简，将功能的实现与设计分开，便于分工协作，即采用结构化的分析与设计方法将逻辑实现与物理实现分开。

7.敏捷开发：敏捷开发是一种建构产品或软件的方式，产品的整个生命周期依次由几个迭代组成。每个迭代都是一个独立的“迷你”项目，它们由一系列活动组成，如需求分析、设计、编程和测试。每次迭代的最终目标是产生一个迭代发布，一个稳定的、集成的、经过测试的部分完成的系统。

8.创业型定价：基于市场、承担风险、主动和灵活性定价的方式为机会型或创业型定价。

9.渠道：指为使产品和服务变成对使用和消费有价值的与流程相关的独立组织模式。销售渠道的目的就是使恰当数量的恰当产品和服务出现在恰当的时间、地点。

10.媒介：媒介可能被定义为下面的一种形式：占据了一个位置或是代表了两个极端中的一个中间变量的中介行动方针；完成、转达、转让某种东西的代理；某物在其中起作用并蓬勃发展的周边环境。

11.口碑营销：“口碑营销”简单定义为：所有能让人开口谈论一个企业之事。口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

12.免费增值模式：在此种模式下，顾客一开始不需要付费，可免费试用产品。其核心是先吸引用户“上钩”，再由用户决定是否付费或继续使用产品或服务的增值功能。

13.新电商。相比于传统电商，新电商主要呈现以下特征：一是从功能型消费向体验式消费转变；二是从以产品为中心到以用户为中心；三是从单一场景到多场景融合。主要形式包括社区电商、直播电商、社交电商等。

1.2关键知识点

1.目标市场定位的三步骤

（1）市场细分；

（2）选择目标市场；

（3）在目标市场中建立独特定位。

2.传统的产品开发模式

（1）第一阶段：概念萌芽与创意形成；

（2）第二阶段：产品开发；

（3）第三阶段：内部／外部测试；

（4）第四阶段：产品发布和首次顾客交付。

3.顾客开发模式

（1）第一阶段：顾客探索；

（2）第二阶段：顾客验证；

（3）第三阶段：顾客生成；

（4）第四阶段：企业建设。

4.价格的五个关键特征

（1）价格是有价值的；

（2）价格是可变的；

（3）价格是多样的；

（4）价格是可见的；

（5）价格是虚拟的。

5.创业型定价的四个特征

（1）基于市场定价；

（2）趋向于风险偏好；

（3）采取主动方式；

（4）重视灵活性。

6.互联网技术对营销的三个重要影响：

（1）解决了距离问题；

（2）使时间平均化；

（3）使地理位置变得无关紧要。

7.口碑营销的方法

（1）激发顾客谈论你的优质服务；

（2）通过“感谢”推荐人计划形成扩大口碑相传的机制；

（3）营造“热议活动”（buzzcampaign）。

8.微信营销的特点

（1）点对点精准营销；

（2）形式灵活多样漂流瓶；

（3）强关系的机遇。

9.基于互联网的营销方法

（1）博客营销；

（2）街区促销队；

（3）Web2.0：如脸谱和微信营销；

（4）其他简便方法：如免费的增值模式、零成本顾客开发、合作、反复从顾客身上获利。

第二部分章后练习参考答案

2.1复习思考题

1.创业者如何回答谁是我们的顾客？该如何吸引他们？

一般按照以下3个步骤来回答上述问题：市场细分、选择目标市场、在目标市