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“XX酒庄”母亲节情感营销活动方案

一、活动背景

“XX酒庄”是XX酒业推出的白酒新品牌，3月15日在XX地区上市。上市之后销售量提升缓慢，主要问题是缺乏品牌知名度，消费者首次购买率不高，对产品缺乏认知。前期在XX部分中高档酒店搞了免费品尝活动，但由于影响范围有限，效果平平。

为了能在短期内尽快提高“XX酒庄”知名度，增进消费者对“XX酒庄”的印象和记忆，以品牌带动销售，现制订本活动方案。主要是借助5月8日“母亲节”这一事件，以“XX酒庄”名义传播“母亲节”概念，提醒XX目标消费者对“母亲节”的关注，引发其对“母亲节”的庆祝活动，使“XX酒庄”深入目标消费者情感深处，从而起到提高品牌知名度，增加指名购买率的营销目标。

二、活动目标

（一）提高“XX酒庄”在XX地区的品牌知名度。

（二）提高“XX酒庄”在目标消费者当中的指名购买率。

三、活动亮点

1、争取首位效应，制造社会热门话题。

在大中城市庆祝“母亲节”已经普及，但在XX地区了解这个节日的人还不多。“XX酒庄”通过开展有关“母亲节”的活动，可以造成一定的轰动效应，使活动成为公众焦点话题。并且在首次了解“母亲节”的消费者心目中，可以留下“XX酒庄让我知道母亲节”的印象和记忆，产生良好的社会效应和品牌传播价值。

2、迎合目标消费群心理，满足情感需求。

“XX酒庄”目标人群是25岁~45岁之间，在政府机关、企业担任中高层职务的成功人士。由于公务繁忙，与家人在一起的时间一般较少，特别是与父母亲在一起的时间更少，所以一般都存在“回报养育之恩”的心结。“XX酒庄”对“母亲节”的提醒和推广，可以引发其潜在情感需求。

3、选择媒体空白时区，制造最大传播效果。

本次活动避开了五一前的营销高峰期，当其他品牌媒体投放、促销活动都暂时疲软期间，在5月8日当天形成高潮，活动效果倍增。“母亲节”活动包含的情感因素，以及在XX消费者当中的新鲜感觉，完全可以抵消消费者五一期间积累的信息接受疲劳，达到最佳的传播效应。

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四、活动流程内容

（一）活动预热期

XX大多数人没有过“母亲节”的习惯，“XX酒庄”本身知名度也不高，直接对整体活动“冷启动”就存在风险。为了保证活动产生更大的效果，必须进行相关的预热引导活动，为“母亲节”活动的正式展开做好铺垫工作。告知XX公众“今年5月8日是母亲节”，以及“XX酒庄”在“母亲节”当天要做的活动内容和承诺，引起消费者参与活动的欲望。

时间：5月1日——5月7日内容：

1、特约500名品质监督员

为了精确锁定目标消费者，提高本次活动实效性，特在XX选择500名政企中高层管理人员，在5月1日邮寄贺卡、母亲节宣传折页、“XX酒庄”VIP品酒卡（可在指定酒店免费领取“XX酒庄”两瓶），告知他们“母亲节”活动内容，邀请他们5月8日到各活动酒店参加“母亲节”庆祝活动。通过聘请他们作为“XX酒庄品质监督员”进行关系营销，促进他们的主观能动性，扩大“XX酒庄”在中高端消费者中的口碑效应。

2、XX有线电视台卫视台插转广告

5月1日~7日，在XX有线电视台投放广告，告知XX消费者“XX酒庄”5月8日举行的活动内容，以及开展活动的主要地点。广告片时间30秒，播出形式为各卫视台插转广告。

3、50家酒店免费品酒活动

5月1日~8日，选择XX市区50家中高档酒店，在酒店大厅内设置“XX酒庄”展台，摆设小瓶装的“XX酒庄”酒，邀请来酒店内消费的目标消费者免费品尝。展台周围放置易拉宝，介绍5月8日“母亲节”当天，在该酒店内举行的活动内容，并向消费者派发宣传“母亲节”活动的宣传单页。

4、XX主要街道悬挂“母亲节”内容条幅

5月5日~8日，在XX市人流量大的街道高密度悬挂条幅，以“XX酒庄”的名义，采用富有煽情色彩的语言提醒大家关注“母亲节”，形成浓厚的节日气氛。

5、发送“母亲节”亲情短信；短信发送活动内容。

5月5日~8日，以“XX酒庄”名义，向持有“XX酒庄”点酒卡的目标消费者发送“母亲节”精彩短信，提醒消费者5月8日是“母亲节”，以情感交流打动消费者。5月7日、8日，通过短信发送活动内容，告知目标消费者5月8日“XX酒庄”活动内容，以及开

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展活动的主要地点。

6、在XX高档消费场所派发宣传单页

5月6日~8日，除开展免费品酒的50家酒店之外，选择其他高档商场、娱乐城等